Communication hors media

Communication publicitaire et hors médias.

Les chiffres du marché de la communication :

Différence entre médias et hors médias : dépenses médias on achète de l’espace dans les la tv, la presse écrite, la radio, internet, l’affichage et le cinéma. En général on a 35% d’achat d’espace hors média contre 65% de dépense dans le domaine hors média. Cette proportion était à l’inverse avant 1988. Les annonceurs investissaient majoritairement dans le média. La cause principale de ce changement c’est le ciblage. Le hors média permet de cibler une cible précise. De plus on a l’ouverture de nombreuse entreprise au secteur de la communication. Les petites entreprises vont copier les grosses. Pour les petites entreprises il n’y a pas d’intérêts a faire de grandes campagnes médias.

Le média préféré des français est la télévision suivit par la presse puis par internet. Ensuite la radio, l’affichage et enfin le cinéma.

Aujourd’hui la presse perd moins 8% d’investissements. Car il y a érosion des lecteurs de presse papier.  

Le seul média qui progresse depuis  plusieurs années en terme d’achat d’espace c’est Internet. On a deux type de pub : achat d’espace (le display) ou les liens sponsorisés (le search): achats sur google adwords de mots. (SEA : Search Engin Adwords). En 2014 nous avons en total média 10 538 M d’euros d’investissements. Cela a reculé de 1,4% depuis 2013.

Avec l’arrivée du digital on a un autre système de distinction : le Pain (ce que l’on va payer) le Owned (ce que l’on possède) et le Earn (ce que l’on va gagner)

En hors média, la famille d’outils pour lesquels les annonceurs ont le plus investit : le marketing direct (8Milliards d’investissements).

CRM : pour éviter l’attrition (le client qui s’en va). Le deuxième outil le plus utilisé c’est la promotion des ventes. Puis les relations publiques. Enfin les salons et les foires, certaines entreprises consacrent 80% de leurs dépenses dans un salon.

Le poids des différentes techniques de communication en ligne :

L’achat de liens sponsorisés hors mobile est très utilisé. Les liens sponsorisés sur mobile sont en forte progression. Le prochain terrain de jeu des marques en terme de supports sont les mobiles et tablettes.

UDA-CRTM / Union des annonceurs – (pour voir les graphies aller sur le site de l’union des annonceurs

Cette répartition des médias hors médias est stable depuis 20 ans.

La communication publicitaire classique :

Elle s’effectue sur les 6 grands médias. C’est une communication de masse pour des produits de masse sur un marché de consommateurs de masse.

Aujourd’hui, même si on essaye d’affiner la cible, ça reste un investissement conséquent. Jusque dans les années 70 on était sur une communication de masse avec l’utilisation de médias de masse donc une majorité d’investissements médias. Et en terme de marketing on était en one to all. A partir de 1980, on passe a une segmentation des marchés, car on a une augmentation de la concurrence, donc il faut se démarquer. On est sur du marketing one to few. A partir des années 90 on a poursuivit cette segmentation de l’audience, on a des moyens de mesurer l’audience. Et on est sur un marketing que l’on appelle one to one.

Les attribues de cette communication publicitaire classique : elle permet un contrôle du message. Elle est intrusive, (push : elle pousse le message vers le consommateur.) ; elle déclenche un reflexe de défense pour el consommateur du coup elle nécessite de la créativité pour toucher la cible, d’autant plus avec la multiplicité des annonceurs. C’ets a peu près 2000 messages quotidien. Le cerveau perçoit a peu près 40 de ces 2000 messages et il en mémorise 4.

La publicité s’est structurée en même temps que les grandes marques. Elle joue la carte du matériel et de l’immatériel, du rationnel et irrationnel afin d’établie un message le plus optimum possible. Elle aide la marque a construire sont discours.

Les caractéristiques de la publicité : elle est partisane, elle est née en même temps que les médias de masse. Ce n’est pas une science exacte ni art mais un peu des deux.

Il y a quand même quelque chose de créatif et d’artistique. Elle ne fait pas de miracle mais elle peut y contribuer. Elle peut contribuer à la bonne notoriété d’un produit correcte. Elle stimule le désir. Il faut créer chez le consommateur une notion de désir pour une marque par rapport à une autre.

Elle se construit longtemps et nécessite la répétition des messages publicitaires. Elle permet de toucher un large public et elle utilise des messages réducteurs et elle dispose de peu de temps. Elle peut être aussi indirect, c’est à dire relayer par des relais d’informations : les portes parole (les journalistes, les politiques locaux, les syndicats ou les managers d’entreprise), les savants (chercheurs, professeurs, sociologues, les critiques, les bloggeurs) les nouveaux héros (stars et célébrités, presse people.) elle aimerai bien être relayé de façon automatique par le buzz mais qui est difficilement contrôlable.

Les relais d’opinion vont également servir pour se renseigner sur les choses que l’on ne connaît pas bien.

Les acteurs de la publicité :

Les agences : il reste peu d’agences indépendante, aujourd’hui dans le monde il y a une quinzaine de grands groupe.

WPP (UK) : OGILVY- YOUNG AND RUBICAN (1er groupe de communication mondial)

OMNICOM (USA) : BDDP-BBDU-TBWA (2ème groupe de communication mondial)

PUBLICIS (France) : Maurice Levy (3ème groupe de communication mondial)

INTERPUBLIC (USA) : MCCAN ENIXSON (4ème groupe de communication mondial)

DEWTSU (JAPON) : (5ème groupe de communication mondial)

HAVAS (FRANCE) : RSCG =  (6ème groupe de communication mondial)

Vers un changement de structure

Marketing de masse à marketing relationnel

Communication publicitaire et intégration du hors médias (multicanal)

Cette croissance s’est déroulée depuis les années 40 à 80. Après ces réseaux d’agences ont eu, une croissance horizontale (les plus grosses ont croqués les plus petites). Il est plus facile de racheter un concurrent pour avoir son portefeuille de client. C’est le marketing de masse. A partir de la fin des années 80 on assiste au phénomène d’inversion média/hors médias : les annonceurs investissent dans le hors médias. Lorsque les agences de publicité ont commencé la croissance vertical : elles vont proposé un service clé en main donc elles ont créé des services (agences spécialisées dans l’événementiel, dans les relations publiques, etc…).

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