Chapitre 9: Avantage Concurrentiel

Chapitre 9 : L’avantage concurrentiel

I. Les sources de l’avantage concurrentiel

1. Définition

L’avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l’entreprise sur ses concurrents qui lui assure une position dominante sur le marché et lui permet de bénéficier d’une rente de situation. L’avantage peut être lié au produit mais aussi au marché ou à la technologie.

2. Les sources de l’avantage concurrentiel

 Les avantages liés au produit

 Les avantages liés au marché

 Les avantages liés à la technologie

A. Les avantages liés au produit

Le produit peut apporter à une entreprise un avantage concurrentiel pour plusieurs raisons :

 Produit porteur d’une innovation radicale (Renault Espace)

 Produit jouissant d’une notoriété exceptionnelle (Windows, Channel n°5)

 Produit correspondant exactement aux attentes des consommateurs (les œufs Kinder)

B. Les avantages liés au marché

Le marché sur lequel est implantée l’entreprise peut lui procurer un avantage concurrentiel s’il est particulièrement porteur (marché de l’optique, liés au vieillissement de la population).

C. Les avantages liés à la technologie

Certaines entreprises ont une position dominante grâce à l’avance technologique qu’elle possède (les laboratoires pharmaceutiques, HEULIEZ, l’ECE : aéronautique)

II. La préservation de l’avantage concurrentiel

1. L’entretien de l’avantage concurrentiel

L'avantage concurrentiel disparaît généralement lorsque :

 de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le marché

 le marché devient mature ou entre en phase de déclin

 la technologie devient vieillissante

Pour entretenir son avantage, l’organisation va s’appuyer sur la maîtrise de ses coûts, sur l’innovation et sur la qualité

A. Maîtriser les coûts

L'entreprise doit maîtriser ses coûts, elle doit faire une analyse rigoureuse de son processus de production pour faire des gains de productivité et des économies d'échelles.

B. Préserver et améliorer la qualité des produits

La démarche qualité est devenue indispensable pour maintenir la compétitivité de l’entreprise. Elle permet de répondre de façon optimale aux besoins des clients et de se différencier de ses concurrents.

En externe, la démarche qualité, matérialisée par un agrément tel que l’ISO,

...