Cashmere, marketing

Analyse via le processus de marketing

Travail présenté à

Monsieur Michel Gaulin

Dans le cadre du cours MKG3300, Marketing

Groupe 004 Été

Par

Université du Québec à Montréal 

Table des matières

1. Introduction        3
2. Cashmere        3

Clientèle cible        3

Différenciation        3

Positionnement        4

Produit        4

Prix        5

Distribution        6

Communication        6

1. Cascades        7

Clientèle ciblée        7

Différenciation        7

Positionnement        8

Produit        8

Prix        9

Distribution        9

Communication        10

1. Identification du produit offrant une valeur supérieure        10
2. Synthèse        11

Introduction

Nous arrivons toujours devant ce grand mur, souvent étalé sur une demi-allée remplie de sortes et de marques différentes de papier hygiénique. La question que l’on se pose toujours est : lequel choisir? Certains diront que peu importe lequel,  c’est seulement du papier hygiénique et pour d’autres ce n’est pas simplement que cela. Un sujet souvent non abordé mais au bout du compte ce que l’on regarde réellement lorsque l’on choisit un papier hygiénique c’est le confort pour notre postérieur souvent très malmené qui recherche uniquement le confort et non la douleur. Ce rapport consistera à démontrer via le processus de marketing qu’un produit offre une valeur supérieure à celle offerte par un autre produit avec lequel il est en concurrence directe. Pour ce faire, j’analyserais en premier lieu le papier hygiénique de la marque Cashmere créé par l’entreprise Produits Kruger et en second lieu le papier hygiénique de la marque Cascades créé par l’entreprise Cascades.

Cashmere

Clientèle cible

La clientèle ciblée par le papier hygiénique Cashmere se voit par la variable sociodémographique qui est principalement les femmes âgées de 25 à 55 ans et qui sont actives sur le marché du travail et dont le salaire se situe en haut de la moyenne. La variable psychographique se voit par le fait que ce sont des femmes qui ont une attitude et qui désirent avoir le luxe. Leurs styles de vie jouent sur les achats de qualité qu’elles effectuent.

Différenciation

La différenciation est le processus par laquelle une entreprise différencie son produit vis-à-vis ceux de la concurrence. Il s'agit d'une stratégie qui vise à présenter une offre à valeur ajoutée par rapport à celle des concurrents. Pour le papier hygiénique Cashmere, la différenciation par rapport à ses concurrents se perçoit par le produit, c’est-à-dire par la performance qui est la qualité du produit et d’une douceur comme le cashmere. Il se perçoit également par la fiabilité une performance qui restera toujours constante dans le temps et par le design de l’emballage qui accroche aux yeux. La différenciation se perçoit également par les points de vente, c’est-à-dire par la densité de points de vente et l’étendue d’espace couvert par la distribution et par l’image où la différenciation est celle perçue par le client visé. L’image que ce fait le client se base sur le logo, soit la dame qui porte un foulard de cashmere et sur la communication publicitaire.

Positionnement

 Le positionnement est un choix volontaire de l’entreprise qui détermine l’image que celle-ci veut donner au produit. C’est aussi la place qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits des concurrents. Le positionnement est un concept de l’argument unique et pour Cashmere c’est d’être irrésistiblement doux, pure et luxueux. Le papier hygiénique Cashmere n’a pas de technologie qui diffère de la concurrence, il est seulement fabriqué avec des matériaux légèrement différents. Le positionnement se voit par les attributs qui sont la qualité et la douceur, démontrées par la confection de robes de bonnes qualités tout en restant d’une douceur irrésistible.

Produit

Un produit est un bien ou un service conçu et offert sur le marché dans le but de satisfaire un besoin. La typologie du produit est un bien non durable, c’est-à-dire qu’il y a une destruction du bien lors de son utilisation. En effet, le papier hygiénique est jeté directement dans la toilette après son emploi. C’est un produit d’achat courant qui est offert à un prix peu couteux justifiant son utilisation usuel. En effet, le produit doit être cohérant avec le prix et puisque c’est un achat courant il ne doit pas avoir un prix élevé. La marque du papier hygiénique est le nom Cashmere ainsi que l’image d’un foulard fait de cashmere enroulant une dame. La marque nous permet de bien identifier le produit et de les différencier de ceux des concurrents. L’image de marque sert à évoquer quelque chose dans l’esprit des consommateurs. Dans ce cas-ci, lorsque l’on voit le nom ou le logo, on l’identifie tout de suite à l’image de marque : «Le cashmere, mon irremplaçable douceur». Cette image de marque démontre bien le positionnement de l’entreprise qui est la qualité de la douceur. C’est une bonne image de marque puisqu’elle est facilement reconnaissable dans un marché où il y a plusieurs autres concurrents et elle offre un niveau de qualité bien déterminé et constant. Bref, pour ce qui est de la classification du produit, la bonne stratégie de marque élaborée par l’entreprise leur permettre d’avoir une bonne défense contre la concurrence.

Prix

 Le prix d’un produit doit correspondre à l’ensemble des efforts coûteuses que le consommateur est prêt à vouloir débourser pour acquérir la valeur qu’il perçoit du produit. Bien entendu, la valeur reçue doit être en rapport avec le prix apposé. Le produit étant un produit de consommation courant ne peut coûter par exemple 100 dollars. Ce n’est pas un produit de luxe, les entreprises ne peuvent donc pas l’afficher à un prix élevé. En moyenne le prix est de 10$ sans promotion pour un paquet de 12 rouleaux. Le message véhiculé par rapport au papier hygiénique Cashmere est la qualité de la douceur du papier qu’aucun autre concurrent ne détient. Ce qui fait en sorte que le prix est plus élevé que les autres concurrents. Le fait d’avoir une bonne stratégie de marque leur permet de demander un prix plus élevé que celui des concurrents car la valeur perçue du produit est plus élevée. Cependant, le prix est beaucoup trop élevé par rapport aux concurrents car il ne faut pas oublier que c’est un produit non durable et qu’il n’est pas censé être couteux. Les principaux déterminants de la politique de prix pour le papier Cashmere sont ceux des objectifs généraux de la stratégie de marketing soit, par l’objectif de rentabilité et de profit qui vise à vendre le produit à un prix permettant de rembourser son coût de fabrication tout en faisant des profits pour assurer la survie de l’entreprise et par l’objectif d’image qui vise à se servir de l’image de marque pour vendre son produit. La politique de prix concernant le papier Cashmere se voit par l’uniformité, c’est-à-dire par un prix unique pour tous les consommateurs achetant le produit dans les mêmes conditions. Il est primordial que le prix s’harmonise avec les autres valeurs du mix marketing soit le produit, la distribution et la communication. Le papier hygiénique Cashmere, ayant plusieurs attributs de distinction de ses concurrents et l’entreprise peut se permettre d’élevé légèrement son prix, mais dans ce cas-ci, elle hausse beaucoup trop son prix.

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