Cas Marketing : Knorr

Cas Marketing : Knorr

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I° Synthèse SWOT

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II° Les objectifs de lancement

Pour le lancement des soupes Biologiques à la tomate Knorr, nous avons identifié plusieurs objectifs.

La restauration sociale représente actuellement 31% du marché soit plus de 182 millions d’euros.

La restauration commerciale avec ces 69% de part de marché c’est à dire près de 407 millions d’euros est une étape importante pour l’entreprise Unilever.

Ce lancement va permettre à l’entreprise d’atteindre deux nouveaux objectifs à savoir:  

• Rester leader sur le marché des soupes consommées hors foyers en France face à son principal concurrent Nestlé ainsi que vis à vis des autres concurrents.  

• S’implanter sur un nouveau secteur : les soupes Biologiques disponible pour les collectivités, les chaînes de restaurants, les cafétérias, .... en proposant un produit pratique qui allie soupe et sauce mais tout en restant un produit savoureux.  

III° La politique de distribution

Dans cette partie nous allons voir les moyens que nous allons mettre en place afin que cette soupe Biologique à la tomate soit consommée par le plus grand nombre de personne.

Le circuit de distribution choisit est celui des grossistes ou distributeurs puis des indépendants restaurateurs, les chaînes de restauration et enfin les consommateurs finaux.

Ainsi la distribution physique va être un des points importants de l’acheminement du produit, c’est à dire des soupes sorties de l’usine vers le consommateur final.

Dans ce circuit long, il serait intéressant de plébisciter les distributeurs « cash and carry » et les « distributeurs livrée ». Ces distributeurs pourraient permettre de viser plus de personnes en favorisant l’achat de ces soupes chez de plus petits acteurs de la restauration hors foyers tels que des petites chaînes de restaurants locales. Mais également les acteurs dit individuels comme les centres de vacances, les congrégations, les centre de remises en formes, les maisons de retraites,....

En effet ces derniers cherchent des produits pratiques à utiliser et économiques.

De plus, étant les seuls à décider lors du processus d’achat et comme ce sont généralement les structures elles-mêmes qui les réalisent, la présence dans les linéaires pour les magasins « cash and carry » ainsi que dans les catalogues des distributeurs de distribution livrée permettrait d’accroître considérablement la vente de soupe.

Ceci est un avantage très important pour le maintient du taux de PDM de Knorr.

Même si les ventes dans ces deux types de magasins peut sembler et être plus faibles, c’est aussi un avantage très important quand à la présence sur le marché des soupes de la marque par rapport à celles des concurrents.

Les clients de ces distributeurs cherchent vraisemblablement des produits faciles à faire et économiques mais l’attente des clients finaux, qui sont au final les principaux acheteurs, a changé depuis ces dernières années. Ils souhaitent consommer des produits plus naturel et écologique. La soupe à la tomate Biologique Knorr est donc un produit qui répond parfaitement à ces attentes.

De plus la distribution des produits doit aussi se faire chez les clients directement. Pour les acteurs de la restauration hors foyers plus important tels que les chaînes de restaurants nationales, les collectivités, les hôpitaux ou encore les entreprises qui font appel à de grandes quantité pour leurs besoins quotidiens. Ces acteurs n’achètent pas pour eux personnellement mais passent par des centrales d’achats internes. C’est le cas par exemple pour les hôpitaux publiques qui possèdent un centre d’achat interne qui redistribue ensuite les produits achetés dans les différents établissements au travers de la France.

Pour ces acteurs plus importants, les distributeurs ne sont pas présent dans leurs circuits.

La promotion des produits se faisant directement chez eux, la distribution doit aussi n’avoir aucun intermédiaire afin d’allier facilité de transport, de logistiques et de bas coût.

Pour la soupe Knorr à la tomate Biologiques c’est donc important d’axer une grande partie sur ces acteurs qui peuvent représenter jusqu’a 70 % de la restauration hors foyers commerciale.

Enfin dans le cadre de la vente de cette soupe, le consommateur final n’achetant pas une soupe Knorr mais une soupe à la tomate Biologique, il n’est pas intéressant de mettre en place une distribution, avec ce packaging, pour cette cible. Cependant le clients final reste un acteur important de la distribution. S’il n’achète ou ne consomme pas de soupe, les clients et les distributeurs n’achèteront pas non plus la soupe. Afin donc de développer la distribution chez ces clients, il serait intéressant de mettre en place une stratégie marketing auprès des consommateurs finaux afin de les inciter, non pas à consommer des soupes Knorr mais des soupes Biologiques.

Afin de toucher un maximum de personne pour le lancement de ce produit, la zone de chalandise doit être très importante. Dans ce cas, il serait intéressant de proposer les soupes Biologiques dans tout le territoire Français avec plus particulièrement de présence au niveau Sud-Ouest de la France, cette région est plus favorable aux produits Biologiques.

IV° POLITIQUE DE PRODUIT

La soupe Bio de Knorr est une soupe et sauce à la tomate. En effet, Knorr a décidé de créer une nouvelle gamme de soupe, celle-ci n’ayant pas connu d’innovation depuis 2007. Knorr crée donc la soupe à la tomate bio, qui peut également être utilisé comme sauce. Le produit est vendu en un format de 450g à un prix raisonnable. Knorr a fait le choix d’un produit en vente sous forme déshydratée.

Le produit est labellisé AB, ce qui est affiché sur la boite. Knorr décide également de se proclamer elle-même comme Bio en l’inscrivant également sur le packaging. La soupe est dotée d’une ouverture facile, refermable afin d’assurer une bonne conservation du produit.

Le produit est destiné à être vendu aux distributeurs, qu’ils soient « Cash and Carry » ou de « Distribution livrée », aux clients tels que la restauration commerciale, la restauration collective ou encore des circuits de ventes alternatifs, mais également aux consommateurs finaux.

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