Campagne #CommeUneFille, Always (produits d’hygiène féminine)

Publicité : Campagne #CommeUneFille, Always (produits d’hygiène féminine)

(Lancement vidéo)

Description publicité : Cette publicité met en scène des filles et des garçons mimant ce qu’est de courir, lancer ou frapper « comme une fille ». Cette publicité se divise en deux parties : la première où jeunes filles et garçons miment de manière caricaturale, stéréotypée l’action « comme une fille » ; puis nous voyons des petites filles, n’ayant pas encore passée l’âge de la puberté, mimer les mêmes gestes « comme une fille ». Il est évident que la notion de « comme une fille » est alors péjoratif pour le premier groupe, alors que le second groupe court, frappe et lance normalement. La publicité met alors en avant le fait que les filles perdraient toute confiance en elles à la puberté. A cela s’ajoute une musique pleine d’émotion, cette publicité tend à mettre en avant le fait que les filles sont limités dans leurs actions de part ce qu’o leurs dit. Cette publicité est rapidement devenue virale sur le net, près de 3millions de vues en France, et sera rapidement étiquetée de « pub féministe » ; Always en a même fait une déclinaison en gardant les même codes. La publicité conclue sur le fait qu’utiliser ce genre de formule (« comme une fille ») participe à la chute dans l’estime de soi que la majorité des adolescentes vivent, et donc qu’il faudrait arrêter d’utiliser cette expression pour désigner une faiblesse.

(Slide 2)

Avant d’aborder notre problématique, une notion est essentielle à comprendre : le Gender Marketing ; notion que cette petite fille peut vous résumer et déconstruire en quelques secondes : (lancer vidéo) 

(Slide 3)

La notion de Gender Marketing :

Il s’agit de différencier les stratégies marketing et les produits en fonction du genre. Tel ou tel produit sera destiné aux femmes ou aux hommes. Pour séduire sa cible, la marque met en place une stratégie de marketing qui s’appuie la plupart du temps sur les représentations du genre en utilisant sa dimension normative.

Ce Gender Marketing est souvent décrié pour son sexisme ; en effet plus que des représentations ce sont des stéréotypes qui sont utilisés. Une nouvelle vague est donc en train d’éclore depuis quelques années : Le Marketing subversif ; déconstruire les codes en les inversant ou en allant à leurs encontre. Là est le paradoxe : les marques appellent à lutter contre le sexisme alors que, prises dans une logique de segmentation pour vendre leurs produits, elles se sont ruées sur le “gender marketing”.

(Slide 4 - Elisa)

Les femmes représentent aujourd'hui 80 % des décisions d'achat, et les marques s'interrogent de plus en plus sur la manière spécifique de s'adresser à elles. De plus, la publicité a été plus que décriée vis-à-vis du sexisme généralisé. Les marques se sont donc adaptées, et la « pub féministe » est en vogue.

Pour imager cette distinction, il y a l’exemple des pubs Dove avec leurs notions de « la vraie beauté » et la pub Axe « Bom Chicja Wah Wah » ; la première veux casser les codes de la beauté féminine alors que la seconde reproduit le modèle de la femme idéale avec tous ses stéréotypes. Dove suit donc la même tendance que Always ; cependant il est intéressant de mettre en avant le fait que Dove comme Axe dépendent de la même multinationale : Unilever.  

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