CM Marketing opérationnel

CM Marketing opérationnel

1. Le concept de produit-service

B) Le cycle de vie des produits

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Le produit présente des similitudes avec l’être vivant, en effet le produit va connaître 4 grandes phases de vie : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Il est néanmoins difficile de déterminer exactement un cycle de vie type, ceci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. Les phases seront donc plus au moins longue selon les produits et tous les produits ne connaissent pas toutes les phases. A chaque phase correspond par contre un objectif principal.

• Lancement : développer la notoriété
• Croissance : augmenter les parts de marché
• Maturité : maintenir les parts de marché tout en augmentant la rentabilité
• Déclin : réduire les dépenses

C) Gamme et politique de gamme

Gamme ?

Ligne ?

Assortiment ?

Gestion stratégique de la gamme ?

        Pour répondre aux attentes de la clientèle l’entreprise propose un ensemble de produits qui constituent sa gamme. Une gamme est une classe de produit proposée par une entreprise et correspondant à une technologie ou à un marché. La ligne de produits représente la division de la gamme en un ensemble de produits cohérents. Une gamme se définit par sa dimension, sa largeur et sa profondeur. La longueur ou l’étendue d’une gamme correspond à sa largeur associée à sa profondeur.

        Il s’agit pour l’entreprise de définir un certain nombre de choix relatif à la gestion de sa gamme, elle devra par exemple choisir entre une politique de gamme courte ou une gamme longue. Une gamme courte permettra d’éviter la dispersion d’alléger les stocks, de simplifier la gestion et d’alléger les coûts. Cependant ce choix représente également un risque financier plus important dans la mesure où tous les besoins ne sont pas satisfaits, le risque de perte de clients est grand. Une gamme longue permettra à l’inverse de diversifier les risques, de satisfaire tous les segments de clientèle et de mieux rentabiliser les efforts marketing. Cela entraîne aussi un accroissement des coûts, des stocks et impose une gestion plus lourde, enfin ce choix n’est pas définitif puisqu’une gamme doit évoluer et soit on développera de nouveaux produits, soit on la modernisera.

II) Conditionnement, emballage et étiquette

Conditionnement ? Emballage ?

1. Les fonctions du conditionnement et de l’emballage

Fonctions physiques / fonctions commerciales

Matériaux utilisés

Le conditionnement est défini comme la première enveloppe matérielle ou contenant du produit. L’emballage correspond quant à lui aux enveloppes successives ajoutées aux conditionnements.

Le matériau utilisé et la nature de l’emballage dépend le nature du produit mais aussi des paramètres commerciaux (positionnement, prix).

Il existe aujourd’hui des matériaux de plus en plus élaborés et complexes, qui deviennent donc plus solides, plus étanches, et résistants à la lumière et à la chaleur. Le packaging traduit l’identité visuelle du produit et les entreprises ont de plus en plus recours à des opérations de packaging événementiel pour relancer les ventes.

1. Emballage et environnement

Le décret Royal du 1 janvier 1993 rend les entreprises qui emballent ou qui font emballer leurs produits responsables de l’élimination des déchets emballage.

1. L’étiquette

L’étiquette est la carte d’identité du produit.

Les étiquettes varient de la simple fiche descriptive à une création graphique sophistiquée. Des moyens techniques modernes sont progressivement développés pour identifier le produit.

1. La stylique

Le design ou la stylique peut être définie comme un ensemble de techniques permettant d’adapter la forme, les matériaux ou les couleurs à l’image qu’une entreprise souhaite donner à un produit ou à un ensemble d’élément physique qui la représente.

Le design est un moyen privilégié pour donner une image qui intègre simultanément les valeurs d’usage d’un consommateur d’une part et les contraintes économiques et technique du producteur d’autre part.

III) La marque

1. Définition et typologie

Une marque peut être :

• Un nom patronymique
• Un nom géographique
• Un nom fantaisiste
• Une image graphique, un symbole
• Un son, jingle musical
• Des couleurs
• Une combinaison de chiffres et/ou de lettres
• Un personnage
• Une signature

L’ensemble des éléments est parfois appelé marque complexe afin de différencier clairement, marque et nom de marque, la marque est souvent désignée par son logo, son slogan, voire parfois par une composante auditive ou olfactive. Un nom de marque doit posséder certaines qualités (voir doc 15).

B) Les fonctions de la marque

-pour le consommateur

Lorsque la marque possède une forte notoriété et une image positive elle est alors susceptible d’influencer les préférences des acheteurs potentiels. Doc 16

C) Les marques de producteur

I) Caractéristiques des marques de producteurs

Ces marques sont créées et gérées par le fabricant du produit qui s’engage ainsi directement vi à vis de l’acheteur en lui permettant de l’identifier. Ces marques notamment appelée marque nationale, sont théoriquement présentes dans tous les point de vente, néanmoins leur présence et leur notoriété permettent de distinguer plusieurs catégories.

C) Les stratégies de marque

II) Les stratégies de marque

Le premier choix d’un e/se consiste à apposer ou non une marque sur ces produits, presque tous les fabricants le font aujourd’hui et les rares catégories comme les fruits et légumes, qui y échapper, commence à adopter les marques. Parmi les produits qui restent non marqués certains portent une marque collective ou labels, qui constituent un gage de qualité.

Les fabricants doivent ensuite décider du nombre de marques dont ils souhaitent disposer et leur éventuelle association ; On peut distinguer 4 stratégies de marque :

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