CM Marketing stratégique et opérationnel

CM Marketing Stratégique et Opérationnel

Séquence 1 : Comprendre la démarche marketing

Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange. (Kotler et Dubois)

Les désirs sont des pulsions que l’on veut transformer en demande.

Un échange comprend deux parties : - le consommateur

- le producteur

Quand le consommateur achète, il rémunère le producteur. Objectif : rentabilité.

Le producteur doit communiquer vers le consommateur.

Le consommateur doit demander / acheter le produit.

Le consommateur choisis le bien ou service qui lui convient le mieux, qui lui rapporte plus qu’il ne lui coûte.

On est dans une optique push : l’entreprise pousse son produit sur le marché.

Le consommateur va exprimer ses besoins et désirs.

L’entreprise doit être à l’écoute, s’adapter en recueillant la bonne information.

On est dans une optique pull : l’entreprise veut attirer le client.

Les flux d’échanges

Argent Ressources

Marché des ressources

Services Impôts

Ressources Argent Biens Argent

Services, Argent Impôts

Marché des Marché de Marché des

Producteurs l’Etat consommateurs

Impôts, biens Services

Services Impôts

Argent Argent Biens Argent

Marché des intermédiaires

Biens et services Biens et services

Système marketing élémentaire

Communication

Offre Biens et services Marché

(ensemble de vendeurs) (ensemble des acheteurs) Argent

Information

Stratégie pull : le client est au centre de la relation d’échange, de l’entreprise.

Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée.(Benoux)

Démarche marketing : trois préoccupations principales : Connaître, Analyser, Agir.

Démarche marketing :

Etude de marché

↓

Détermination des besoins

↓

Sélection d’une cible

↓

Détermination du marketing mix

↓

Evaluation du résultat

Objectif du marketing

Attirer : d’une façon générale un client cherche parmi les produits et les services offerts celui qui lui procure le maximum de valeur.

Fidéliser : un nouveau client coûte environ onze fois plus cher que sa fidélisation.

Des clients rentables : l’objectif d’une entreprise n’est pas de maximiser la satisfaction, le but reste la rentabilité.

Qu’est-ce qu’un client rentable ?

Un client rentable rapporte plus qu’il ne coûte.

Est-ce que le client a besoin de mon produit ?

En moyenne ; 60 % n’en a pas besoin

30 % n’a pas les moyens de l’acheter

5 % achète n’importe quoi

5 % sont des idiots

Satisfaire et conserver le client grâce à sa valeur

Les déterminants de la valeur délivrée au client :

Valeur de l’image

Valeur du personnel

Valeur du service Valeur globale

Valeur du produit

Valeur délivrée

Relativement au coût au client

Coût en argent

Coût en temps Coût total

Coût en énergie

Coût psychologique

La satisfaction

...