CHAPITRE 2 = LA NOTION DE MARCHE

CHAPITRE 2 = LA NOTION DE MARCHE

Le marché est le lieu de rencontre réel ou virtuel (de plus en plus) entre l’offre et la demande

1. Les différents acteurs du marché

[pic 1]

On distingue le micro environnement : c’est l’ensemble des acteurs qui participent plus au moins activement à la production et à la commercialisation du produit étudié.

Il s’agit de l’ensemble des éléments/activités/décisions ayant un rapport direct avec les producteur/Commercialisation du produit ou du service

On  y trouve :

• Offreurs
• Demandeurs
• Distributeurs
• Fournisseurs
• Les agents d’influences :

Prescripteurs : Individu qui par son profession exerce une influence sur le comportement d’achat du consommateur (médecin, professeurs, architectes, comparateurs, enfants : cadeaux, jeux.../Corn-flakes).

Leaders d’opinion : personne qui par son aura/notoriété ou son charisme peut avoir une influence sur le comportement d’achat des consommateurs. (ex : « Les numériques ».blogueurs)

On distingue également le macro environnement : Il s’agit de l’ensemble des décisions et des contraintes extérieures à l’entreprise qui peuvent avoir une influence sur son activité sans que l’inverse soit vrai.

Il s’agir de l’ensemble des éléments, acteurs, décisions externes à l’entreprise mais ayant une influence sur son activité.[pic 2]

Classification usuelle [pic 3]

Politique[pic 4]

Economique[pic 5]

Socio-culturel[pic 6]

Technologique[pic 7]

Ecologique[pic 8]

Legal [pic 9]

Economique → Crise ?, rupture économique ? = situation du pays

Socio-Culturel→ arrivée des réseaux sociaux, métissage des populations

Légal → Ensemble des lois et des règlementations relatives à la production ou à la commercialisation d’un bien ; loi ayant bouleversé un marché : Energie renouvelables (crédit d’impôt), automobile (incitation), détecteur de fumée, permis 120cm3,

1. Les différentes approches du marché

1. Approche globale 

Pour une entreprise donnée, on distingue le marché amont du marché aval.

Marché amont : C’est l’ensemble des relations commerciales que peut avoir l’entreprise avec ses fournisseur = approvisionnement

Le besoin en approvisionnement naît le plus souvent lors du lancement d’une nouvelle activité ou le lancement d’un nouveau produit. Il correspond à un problème que l’entreprise ne peut résoudre par elle-même de façon optimale sans faire appel aux ressources d’un fournisseur. [pic 10]

L’approvisionnement correspond à un besoin que l’entreprise ne peut ne sait résoudre parle elle-même (manque de savoir-faire)

A Noter : Marché amont : l’approvisionnement est crucial : Distributeurs, site internet de revente (ventes privées) → La fonction première de ce type de structure est le choix des fournisseurs.

La fonction a évoluée avec l’apparition des MDD (marque de distributeur) : Nutella, Coca, Evian, Pampers (marque à avoir dans le magasin).

Nutella = Achète la totalité de la production d’un certain type de noisettes

Marché aval : Ensemble des relations commerciales que peut avoir une entreprise avec ses clients/prospects avec notamment l’apparition de la notion de GRC : Gestion Relation Clientèle et la prépondérance de la notion de fidélisation.

Shéma papier

Intégration verticale : Rachat de fournisseur : Maitrise de la politique d’approvisionnement (Mc Do rachète la filière de production, carrefour : coopération locale : coopération avec les producteur locaux)

Intégration horizontale: Rachat de concurrent : Burger King rachète les enseignes Quick

1. L’approche par l’offre

Cette approche s’appuie sur l’intensité concurrentielle sur un marché donnée.

On distingue 3 grands types de structures :

• Structure Monopolistique / Monopole ou Quasi-monopole : 1 seul offreur sur le marché, situation extrêmement rare en 2015, de moins en moins suite aux dérèglementations.

On parle de :

Monopole d’état : Seita (transport de cigarette), Française des jeux sauf internet.

ou de Monopole de fait :(Vinci, Microsoft : ils sont les meilleurs)

Ex : marché du covoiturage : marché très spécifique où le plus connu l’emporte/basé sur la confiance, très difficile d’entrer/Winner (first) takes all.

• Structure Oligopolistique / Oligopole : Quelques gros offreurs se partagent des parts de marché importante (la plus grosse partie du marché) + des petits offreurs. Si les offreurs sont peu nombreux, on parle de marché captif.

Ex : Marché du téléphone mobile : Orange, SFR, Bouygues... Free , ou marché de l’automobile, chaussure de sport, traitement des déchets.

• Structure atomisée/concurrentielle : multitude d’offreurs se partagent des parts de marché « faibles ou raisonnables ».

Ex : Marché du vêtement en France

        Marché des produits pharmaceutiques (Leader -10%)

        Marché de la restauration rapide (Mcdo entre 13 et 16%)[pic 11]

...