Bataille dans le vin : le match France-Australie (Stratégique, Chapitre 6, 2008).

Bataille dans le vin : le match France-Australie (Stratégique, Chapitre 6, 2008).

Une différenciation réussie doit s’appuyer sur ce que les clients valorisent.

Pendant des siècles, les vins français ont été considérés comme les meilleurs du monde. Au travers du système d’appellation d’origine contrôlée (AOC), qui différenciait environ 450 régions selon leur climat, leur sol et leur cépage, la tradition vinicole française reposait sur la notion de terroir. Les producteurs, grâce à leur expérience et leur savoir-faire, étaient les garants de cette tradition.

En 2001, la domination traditionnelle des vins français à l’exportation était gravement érodée par le succès des vins dits du « Nouveau Monde » (Chili, Afrique du Sud, Argentine, États-Unis, Nouvelle-Zélande et surtout Australie). Sur le marché britannique, premier marché extérieur des vins français, les vins du Nouveau Monde représentaient 37 % des ventes en valeur, soit une progression de 125 % par rapport à 1995, essentiellement au détriment des vins français. Sur le segment des vins à plus de 8 euros, les vins australiens étaient même en tête des ventes.

Le succès des vins australiens auprès des distributeurs pouvait s’expliquer par toute une série de facteurs. Leur qualité était constante, à l’inverse des vins français qui variaient beaucoup selon l’année et l’origine. Alors que les producteurs français avaient toujours mis en avant l’importance du terroir, l’Australie s’était présentée comme une seule région vinicole produisant plusieurs cépages tels que le shiraz ou le chardonnay. Cela permettait d’éviter la difficulté que rencontrait la très grande majorité des clients des vins français, incapables de situer tel château du Médoc par rapport à tel village du Mâconnais. Les producteurs de vins du Nouveau Monde avaient délibérément construit leur approche en partant du consommateur, non du terroir. Il s’agissait en général de grandes entreprises qui composaient le style, la qualité et le goût de leurs vins à partir d’études de marché auprès des clients, puis achetaient le raisin qui leur était nécessaire et obtenaient ainsi un produit standardisé mais de qualité constante. À l’inverse, les vins français étaient beaucoup plus imprévisibles, ce qui faisait tout leur charme auprès des connaisseurs, mais se révélait exaspérant pour le consommateur moyen, furieux de ne pas avoir obtenu la qualité pour laquelle il avait payé. Entre 1994 et 2003, la France perdit 84 000 viticulteurs. L’inquiétude était si forte qu’en 2001 le gouvernement français chargea un comité d’experts d’étudier le problème. Les conclusions de ce comité choquèrent les puristes. Leur rapport recommandait en effet de mener la riposte sur deux fronts : d’une part améliorer la qualité des vins d’appellation d’origine contrôlée (AOC) et d’autre part créer une nouvelle catégorie, les vins de cépage des pays de France, produits et assemblés aux normes de la compétition internationale, sur la base d’une liste de cépages et non plus de terroirs.

En droite ligne avec cette recommandation, Opéra Vins et Spiritueux (OVS), un groupe formé de sept coopératives, annonça qu’il ambitionnait de devenir un des trois premiers acteurs vinicoles en France en commercialisant des vins « faciles » sous la marque ombrelle Chamarré. Ces vins seraient conçus comme les vins australiens et vendus aux mêmes prix qu’eux, entre 7 et 10 euros la bouteille. Pascal Renaudat, le gérant de OVS, déclara :

Nous avons simplifié notre produit et refusé l’arrogance qui nous caractérisait peut-être. Il est important de produire à bon prix un vin qui corresponde à ce que veulent boire les consommateurs… Ce n’est pas un vin pour les connaisseurs, mais pour le plaisir.

« Il est temps de se débarrasser de la prétention guindée qui enferme le vin français », déclara Renaud Rosari, le maître de chais de Chamarré. « Avec Chamarré, nous voulons donner de la vie à notre vin pour le consommateur. C’est une marque vivante, simple et accessible, synonyme de qualité constante et du style décontracté que recherchent les consommateurs. » L’objectif affiché de OVS était de vendre 4 millions de bouteilles en 2006, 25 millions en 2009 et 30 millions en 2010, dont neuf dixièmes hors de France.

Les observateurs britanniques saluaient cette riposte française à l’affront australien, mais Jamie Goode, de wineanorak.com, souligna que : « Le problème est que tout le monde fait ça… La clé est l’accès au marché. Vous devez être présent dans la grande distribution, ce qui implique une marque forte, sinon, avec leur pouvoir de négociation, les centrales d’achat vous imposeront des prix ridiculement bas. »

Sources : adapté du Financial Times, 11 février et 3 et 4 mars 2001 ; The Independent, 4 août 2003 ; Les Echos, 10 septembre 2003 ; Sunday Times, 5 février 2006 ; The Guardian, 7 février 2006 ; Les Echos, 21 février 2006 et 15 juin 2007.

Questions

1. Expliquez la réputation historique du vin français en utilisant la notion de pérennité de l’avantage concurrentiel (voir les sections 6.4.2 et 3.4).
2. Quelles sont les raisons du succès des vins du Nouveau Monde ? Ce succès peut-il être pérennisé ?
3. Quelle est la stratégie concurrentielle adoptée par Chamarré pour répondre au défi des vins australiens (et des autres vins du Nouveau Monde) ?

Bataille dans le vin : le match France-Australie 

AOC : L'appellation d'origine contrôlée (AOC) est un label permettant d'identifier un produit dont les étapes de fabrication (production et transformation) sont réalisées dans une même zone géographique et selon un savoir-faire reconnu. C'est la combinaison d'un milieu physique et biologique avec une communauté humaine traditionnelle qui fonde la spécificité d'un produit AOC, avec définition dans un cahier des charges. Il s’agit d’une certification officielle qui est attribuée par un organisme indépendant du Ministère 

Vin :

• Appellation (383) : la production et la commercialisation des vins sont soumises aux droits français et européens.

• Vignoble(16) : Implantation de vigne (terroir, territoires de vin).

• Cépage (210) :variété de raisins (la plante).

Synthèse et problèmes : 

• Point de départ : pertes des marchés → France perd 84 000 viticulteurs notamment à cause des pays du Nouveau Monde → réaction du gouvernement : comité d’experts : étudier le problème

• Vins français : se démarquent : terroir, qualité, charme, notoriété
• Vins nouveaux monde : vins standardisés : plus de charme
• Australie = Nouveau monde → fait études de marché auprès des clients → satisfaire au max les besoins du consommateur

Objectif : qualité constante, standardisé (=baisse de la diversité), prix abordables (7-10€), offrir une gamme de vins accessibles à tous (pas seulement aux connaisseurs).

Viser une valeur intrinsèque du produit : fiabilité, qualité constante, goûts et non plus le côté prestigieux, culturel

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