BTS: Rêve et Publicité... Etude de l’image

Introduction

Les Instructions Officielles rappellent combien "dans un monde soumis à l'efficacité et à la rentabilité immédiates", "la part de rêve que chacun porte en soi semble pouvoir libérer de réalités douloureuses, monotones ou ennuyeuses et aider ainsi à orienter autrement sa vie, à la redessiner dans un ailleurs et un futur plus ou moins proches. Le rêve stimule l'individu qui ne se satisfait pas de ce qu'il est et de ce qu'il a. Il élargit les possibles". À ce titre, le rêve occupe une place privilégiée dans l'imaginaire publicitaire, et plus particulièrement dans ce qu'on a appelé le discours publicitaire mythique par opposition par exemple à la publicité référentielle |1|.

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BTS : Rêve et Publicité… Etude de l’image

Publié le 16 septembre 2013 par Bruno Rigolt

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Le rêve est au cœur de la publicité. En s'appuyant souvent sur un imaginaire qui réactive l'inconscient collectif et le fantasme, le discours publicitaire crée en effet du rêve, mais un rêve orienté, contrôlé par la volonté et les principes de la société de consommation. Il est donc essentiel de réfléchir à l'élaboration symbolique et verbale de la publicité quand on aborde le thème proposé jusqu'en 2015 au BTS : « Cette part de rêve que chacun porte en soi ». À ce titre, la publicité pour le parfum "Princess" de Vera Wang véhicule une symbolique complexe, qui se fonde sur l'exploitation du rêve et les frustrations du consommateur, qu'il est intéressant d'étudier.

Rêve et Imaginaire publicitaire

BTS Epreuve d'Expression et de Culture Générale

Thème : « Cette part de rêve que chacun porte en soi »

Introduction

Les Instructions Officielles rappellent combien "dans un monde soumis à l'efficacité et à la rentabilité immédiates", "la part de rêve que chacun porte en soi semble pouvoir libérer de réalités douloureuses, monotones ou ennuyeuses et aider ainsi à orienter autrement sa vie, à la redessiner dans un ailleurs et un futur plus ou moins proches. Le rêve stimule l'individu qui ne se satisfait pas de ce qu'il est et de ce qu'il a. Il élargit les possibles". À ce titre, le rêve occupe une place privilégiée dans l'imaginaire publicitaire, et plus particulièrement dans ce qu'on a appelé le discours publicitaire mythique par opposition par exemple à la publicité référentielle |1|.

De la réalité au rêve...

De fait, si elle joue un rôle informatif, la fonction première de la publicité est bien sûr d'inciter à l'achat en créant des processus de symbolisation et d'identification proches du rêve. Gilles Lugrin |2| rappelle très justement le positionnement de Jacques Séguéla, selon qui la publicité "doit effacer l'ennui de l'achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient que ce qu'ils sont". En investissant le produit de mythe et de légende, la publicité se présente alors comme un parcours initiatique qui satisfait notre désir d'oublier les dissonances entre l'identité sociale, souvent décevante, et l'identité rêvée.

Il me semble utile à cet égard de citer les propos bien connus d'Ignacio Ramonet |3| : "La publicité promet toujours la même chose : le bien-être, le confort, l'efficacité, le bonheur et la réussite. Elle fait miroiter une promesse de satisfaction. Elle vend du rêve, propose des raccourcis symboliques pour une rapide ascension sociale. Elle fabrique des désirs et présente un monde en vacances perpétuelles, détendu, souriant et insouciant, peuplé de personnages heureux et possédant enfin le produit miracle qui les rendra beaux, propres, libres, sains, désirés, modernes… La publicité vend de tout à tous indistinctement, comme si la société de masse était une société sans classe, sans pays sous-développés, sans guerres [...]".

Je vous conseille enfin de regarder ce court passage de l'ouvrage de Michèle Jouve, Communication : théories et pratiques, Bréal Paris 2000 [→ Google livres, page 248] :

Exercice pratique

Analyse de publicité

Vera Wang, « Princess »

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Le contexte

Ce n’est pas un hasard si cette publicité est parue

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