Analyse des stratégies de marketing des Grands Crus Bordelais à l'export

Année 2012-2013

Projet tuteuré

Le marketing du vin

Analyse des stratégies marketing des Grands Crus Bordelais à l’export

Sous la direction de :

Madame Gardes Nathalie

Professeurs référents :

Lucien Vincent

Batac Lucien

Remerciements

Nous tenons à remercier Monsieur Lucien et Monsieur Batac pour l’aide qu’ils nous ont fournis dans la réalisation de ce dossier, pour leurs conseils et le sérieux avec lequel ils ont effectué cet accompagnement sur-mesure.

Nous remercions également ; Sylvie Cazes pour le temps qu’elle nous a consacré dans le cadre d’un entretient instructif, qui nous a permis de trouver l’axe du sujet dans lequel nous voulions nous lancer.

Thomas Thiou, le propriétaire du château La Couronne pour nous avoir accordé un entretien, pour lequel il faut l’avouer, nous n’étions pas entièrement préparé, mais qui au final nous a été plus que bénéfique grâce au surplus de temps que M. Thiou nous a accordé pour nous expliquer comment est organisé la filière particulière, que représente le vin.

Anne Marbot, la responsable d’informations et de documentation du CIVB pour sa rapidité de réponse, son implication dans notre sujet et les informations et supports qu’elle nous a fournis.

Comment ne pas remercier également Olivier Cassat, propriétaire du château Grand cru Mauvezin, qui non seulement nous a accueilli toute une journée dans ses locaux pour nous expliquer en quoi consiste sa stratégie dans son ensemble mais qui nous a aussi fait profité d’une dégustation de ces produits à la fois laitier et viticoles.

Enfin pour toutes les personnes, acteurs dans le milieux viticole ou non, que ce soit des membres de notre famille, amis et les autres personnes avec qui nous avons pris contact et qui ont pris la peine de nous répondre et de nous éclairer, nous n’avons pas trouvé meilleur autre résumé que le constat fait par François Rabelais :

« Jamais homme noble ne hait le bon vin. »

Sommaire

Remerciements…………………………………………………………………………p.3

Sommaire………………………………………………………………………………p.4

Introduction……………………………………………………………………………p.5

I – Les acteurs du marketing du vin……………………………………………………p.9

A – Les producteurs de vins bordelais…………………………………………p.10

B – Les études de marché……………………………………………………....p.12

C – Les négociants……………………………………………………………...p.12

D – Les importateurs, les distributeurs, les cavistes et les restaurants…………p.14

E – Les principaux pays importateurs………………………………………….p.15

II – Techniques utilisées et imaginées…………………………………………………p.18

A – Des politiques divergentes…………………………………………………p.18

B - Un nouveau mode de consommation : de nouvelles stratégies marketing…p.22

III – Exemples réels de stratégies………………………………………………………p.31

A – Méthodologie……………………………………………………………….p.31

B – Résultat …………………………………………………………………… p.34

Conclusion………………………………………………………………………………p.42

Tables des matières……………………………………………………………………...p.

Annexes…………………………………………………………………………………p.

Introduction

A l’occasion du projet tuteuré proposé par l’IUT Gestion des Entreprises et des Administrations, nous avons dû choisir un sujet parmi une liste prédéfinie. Les membres de notre groupe étant tous originaires de la région, nous avons décidé de nous orienter davantage sur un sujet nous concernant directement, à savoir, le vin. A partir de ce point, deux sujets s’offraient à nous, le premier concernant le vin et le marché du luxe et le second abordant le marketing du vin. Pour des raisons personnelles, précédemment évoquées, celle de notre situation géographique et aussi celle liée au produit du vin, par produit du vin nous n’entendons pas seulement la boisson alcoolisée obtenue par la fermentation du raisin mais surtout les conséquences qu’une telle culture, d’un produit si particulier, a pu apporter à la ville de Bordeaux dans le monde soit sa gloire et sa renommée mondiale.

L’envie de découvrir de l’intérieur ce monde commercial et financier unique qui se déroule autour de nous, presque instinctivement aujourd’hui, tellement il est rentré dans les mœurs, nous a amené à choisir le thème du marketing du vin, car si le marketing a un aspect théorique qu’il est difficile de réformer tant il aborde des sujets vastes, le secteur a su mettre en place dans la pratique des procédés marketing nouveaux propre à son secteur.

Notre souhait de départ fut de concentrer exclusivement notre travail sur les producteurs de vin rouge du marché bordelais pour les raisons, donc de proximité avec cette activité, mais aussi, pour l’aspect financier prolifique qu’elle génère au sein de la région.

Pour mieux comprendre cet important pôle économique de l’économie bordelaise, nous allons nous appuyer sur les chiffres du CIVB de

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