Analyse de la campagne publicitaire de Contrex « Macontrexpérience »

Introduction

Dans le cadre de notre projet de Communication Commerciale, nous avons été amenées à analyser une campagne publicitaire de l’annonceur de notre choix. Ainsi, notre choix s’est porté sur la campagne « Macontrexpérience » de Contrex, lancée le 21 septembre 2011. En effet, cette campagne pluri-médias nous a beaucoup plu, et nous la trouvions intéressante à analyser.

Le pluri média désigne le fait, pour une campagne publicitaire, d’utiliser simultanément plusieurs médias pour diffuser un même message publicitaire. Son objectif est de toucher un maximum d’individu appartenant à la cible et donc d’élargir le taux de couverture de la campagne.

Dans le cas de « Macontrexpérience », l’annonceur a créé un film télévisé décliné en deux formats et reconstituant l’emblème de la « minceur fun » prônée par la marque, des spots radios qui proposent des conseils amusants pour perdre des calories facilement au quotidien, une page Facebook « Macontrexpérience », qui propose des astuces « funs » pour mincir et un livret « manifeste » distribué en magasin.

Dans cette étude, nous nous sommes penchées principalement sur deux médias en choisissant dans un premier temps le spot télévisé et dans un deuxième temps la page Facebook.

Nous vous présenterons donc dans une première partie les caractéristiques de l’annonceur, pour ensuite voir dans une seconde les fondements de la campagne publicitaire « Macontrexpérience ». Enfin, nous analyserons en détails dans une dernière partie l’ensemble de cette campagne.

I. L’annonceur

1. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Contrex est une eau minérale naturelle qui jaillit au cœur des Vosges, de sa source Contrexéville. Cette source fut découverte en 1760 par le premier médecin du roi Louis XV, le docteur Bagard. En 1903, elle fut reconnue comme étant bénéfique à la santé par l’académie de Médecine et le Ministère de la Santé et est ainsi utilisée à des fins médicales et thérapeutiques. En 1953, la marque est acquise par Perrier et va donc commencer à se développer et à se vendre en grande surface. Cette eau minérale naturelle connaît donc un large succès grâce à son programme santé et minceur, et s’adresse au départ à l’ensemble de la population avant de viser essentiellement les femmes quelques années plus tard.

Aujourd’hui et depuis 1990, la marque Contrex est considérée comme le « partenaire minceur » féminin et appartient au groupe Nestlé Waters France, présidé par Denis Cans. Ce groupe est le leader mondial de l’eau embouteillée, avec au total 67 marques d’eaux minérales naturelles et 102 sites de production. Ainsi, Nestlé Waters France est numéro 1 sur le marché français avec 33% de parts de marché en 2011. De plus, Contrex est la marque leader sur le marché de la minceur et se place numéro 3 derrière Evian et Volvic, avec un chiffre d’affaires de 2 396 060€ en 2011.

Depuis toujours, Contrex se positionne donc comme une eau de bien-être et amincissante qui accompagne les femmes dans leur quête de bien-être. En effet, 71% des consommateurs sont des femmes. Enfin, Contrex véhicule une image de partenaire minceur depuis toujours.

2. PRESENTATION DU PRODUIT

Tout d’abord, Contrex est une marque ombrelle, c’est à dire que la marque regroupe d'autres marques. Ainsi, nous pouvons retrouver une gamme assez importante avec :

- Les eaux minérales naturelles plates Contrex, allant de 50cl au format économique de 2l. Le prix pour la bouteille d’1L coûte 0,53€.

- Des eaux aromatisées mûre framboise et pêche blanche abricot, qui se vendent sous les formats 1,25l et 50cl, et qui garantissent toujours les effets bénéfiques de l’eau minérale naturelle Contrex. La bouteille d’1L coûte 1,16€.

De plus, il est dit que « boire Contrex permet de recharger en minéraux et d’aider à éliminer au quotidien » et « les eaux aromatisées ne contiennent pas de sucre ». Il faut savoir que cette eau est riche en calcium et en magnésium, renforçant les os et favorisant le bon fonctionnement de l’organisme.

Enfin, les bouteilles Contrex sont 100% recyclables et il faut savoir que l’usine Contrex a mis en place un processus d’embouteillage sécurisant le traitement de l’eau avec plus de 1000 contrôles par jour.

3. PRESENTATION DE LA CIBLE MARKETING

La cible marketing est le public auquel s’adressent toutes les opérations marketing d’une manière générale de l’entreprise. Ainsi l’objectif est d’attirer les clients, d’agir sur leurs comportements d’achat, de les fidéliser et d’en conquérir de nouveaux sans cesse. La cible marketing doit pouvoir répondre à la question : à qui peut-on vendre ?

Ici, la cible marketing de Contrex est donc l’ensemble de la population. En effet, les femmes comme les hommes de tout âge peuvent boire Contrex, même si les femmes sont en majorité consommatrices de cette eau, à 71%. Cependant cela ne signifie pas que Contrex est une eau uniquement pour les femmes car ses composants sont favorables à toutes personnes, indépendamment du sexe ou de l’âge.

Il faut tout de même savoir que Contrex cherche également à toucher les hommes. En effet, nous retrouvons parfois dans ses campagnes publicitaires une petite touche masculine. Par exemple, dans le film « La Plage » en 1994, la bouteille Contrex joue le rôle du partenaire masculin, jusqu'à ce qu’un homme survienne et la bouteille dit : « Tiens et lui le grand là, faudrait peut être que je m’en occupe un peu aussi ! ». De plus, dans leur dernière campagne « Macontrexpérience » l’homme est toujours présent, figurant sur un vélo, pédalant lui aussi. Ce qui prouve encore une fois que Contrex est le partenaire minceur de tous !

4. HISTORIQUE DE COMMUNICATION

Depuis son existence, Contrex connaît une grande histoire publicitaire. Les premiers slogans datent de 1954 « L’Homme moderne a les reins solides. Il boit Contrexville » de l’affichiste Jean Colin. Au départ, Contrex s’adressait réellement à toute la population et insistait

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