ADM2013_TN2, le plan de communication

Introduction :

Le plan de communication permettra d’établir une stratégie concernant la transmission d’un message vers un public cible. Il se base sur différents objectifs précis afin que la clientèle cible adhère à l’offre proposée une fois que celle-ci est sur le marché. Ce plan stratégique se diviser en plusieurs étapes, soit : la définition des objectifs de communication, la détermination du marché cible, la définition des messages à transmettre, le choix des outils de communication, la création de messages, la mise en œuvre de la campagne de communication et le contrôle de la stratégie de celle-ci. C’est à travers ces différentes étapes que l’on établira la stratégie officielle de Noroît pour implanter son régime de retraite à travers les différentes entreprises et les organismes publics de la région d’Abitibi-Témiscamingue.

Définition des objectifs de communication :

Le plan de communication a pour but de modifier certaines composantes du comportement du marché cible afin d’influencer ses choix de communication dans la direction désirée. Il touche donc aux trois modules du comportement : cognitif, affectif et conatif.

Objectif cognitif :

Le premier objectif de la nouvelle entreprise serait de type ‘’notoriété institutionnelle’’. Celui-ci s’intéresse à faire connaître l’existence de la nouvelle compagnie au marché cible. L’objectif principal de Noroît est donc que le client potentiel connaisse son nom, ses coordonnées, ses administrateurs et ses ressources humaines, son logo, ses activités, sa situation économique, les éléments de sa mission, ses valeurs, ses implications sociales et son code de déontologie, et ce, dans les trois premiers mois suivant son lancement. Ainsi, le marché cible aurait connaissance des intentions principales de l’entreprise, c’est-à-dire sa mission de rétablir, soutenir et développer l’économie de l’Abitibi-Témiscamingue. En installant cette confiance chez les consommateurs cibles, Noroît s’assurera leur adhésion aux services financiers proposés, et ce, sur le long terme.

Dans ce cas-ci, on pourrait utiliser le type d’indicateurs de performance nommé ‘’la notoriété prouvée’’. Celui-ci consiste à demander au répondant une description des caractéristiques de la marque. Ainsi, on pourrait savoir si le marché cible connait et comprend les intentions de l’entreprise Noroît.

Objectif affectif :

Le but de ce second objectif est de provoquer une émotion positive chez le client lorsque le moindre aspect de l’entreprise est mentionné. Cette affection du consommateur encouragera sa fidélité envers le service en question. On utilisera donc un objectif affectif de type ‘’relation et appartenance’’ dans le but de créer un sentiment d’appartenance chez le public cible. Dès le premier mois, on veut créer un lien affectif entre le client et Noroît basé sur les valeurs de celui-ci et son sentiment d’être membre d’une communauté. Dans ce cas-ci, on fait référence au sentiment d’appartenance à la région d’Abitibi-Témiscamingue.

On pourrait utiliser un sondage auprès du public cible afin de connaître le changement d’attitude avant-après la campagne de communication. Dans cette étude, on utiliserait l’échelle de Likert dans laquelle l’attitude du consommateur est décrite selon les différentes intensités choisies.

Un autre objectif affectif dont on fera l’utilisation est celui du ‘’positionnement affectif’’. L’objectif sera donc d’établir une identité affective auprès du public cible afin de se distinguer des services concurrents. Ainsi, Noroît mettra l’emphase sur son positionnement par rapport à l’économie régionale qu’elle veut défendre. On veut éveiller un sentiment de sécurité et d’enthousiasme chez le consommateur vis-à-vis le positionnement de l’entreprise dans la première année de la campagne. On évaluera le résultat selon une étude qui comparera l’opinion du marché cible sur les différents services offerts par Noroît ou ses concurrents.

Objectifs conatifs :

Les objectifs de communication conatifs se divisent selon quatre aspects : les objectifs d’appel, les objectifs d’animation, les objectifs d’activation et les objectifs d’ancrage.

Objectif d’appel :

Cet objectif consiste à établir un lien avec les clients potentiels. On ne parle pas ici du moment où le client va faire son achat, mais seulement de l’instant ou le client potentiel rentre en contact avec l’entreprise. L’objectif est donc d’attirer suffisamment l’attention du client potentiel pour qu’il entreprenne un contact avec Noroît dès l’ouverture de ses services. L’indicateur sera alors le nombre de contacts personnels ou téléphoniques ainsi que le nombre de visites sur leur page web.

Objectif d’animation :

Dans ce cas-ci, l’objectif pour Noroît sera de créer un contexte propice à la réalisation de la transaction entre cette dernière et le client cible. L’objectif est donc réalisé à l’interne de l’entreprise afin d’encourager un comportement du personnel qui favorisera les conditions de l’échange avant que la campagne soit lancée. L’indicateur des résultats de cet objectif sera déterminé de façon directe en s’appuyant sur les attitudes des clients lors de la transaction.

Objectif d’activation :

Cet objectif décrit le comportement que l’on souhaite voir chez le marché cible suite à la campagne de communication. L’objectif est donc l’adhésion de l’ensemble des entreprises régionales aux services offerts par Noroît dans deux premières années suivant le lancement de ses services. Lorsque ce comportement est adopté, l’objectif est atteint. L’indicateur des résultats est donc la quantité d’inscriptions au régime de retraite de Noroît.

Objectif d’ancrage :

L’objectif d’ancrage consiste à fidéliser le client. On veut que la relation qu’il entretient avec Noroît se maintienne sur le long terme. On évaluera les résultats des objectifs selon la continuité de l’adhésion des clients aux services offerts durant toute la durée de vie de l’entreprise.

Détermination

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