Stratégie Mercedes-Benz

MERCEDES BENZ

Mercedes-Benz est une marque allemande d'automobiles fondée en 1926.

En 1902 Emil Jellinek dépose et protège officiellement et légalement la marque commerciale « Mercedes », du surnom de sa fille alors âgée de 13 ans.

En 1909 Mercedes dépose la célèbre étoile à trois pointes pour représenter les trois voies que Gottlieb Daimler (inventeur du moteur à combustion interne avec Wilhelm Maybach) avait choisies pour ses moteurs : terre, mer et air, emblème de toutes ses voitures à partir de 1911.

En 1924 Daimler Motoren Gesellschaft met ses intérêts en commun avec « Benz & Cie » de karl Benz puis fusionne en « Mercedes-Benz AG » en 1926.

Valeur de la marque : $20,298m

1. – Discipline :

- Heritage historique de la marque

- Discipline evoque pouvoir, fiabilité, solidité, sécurité, performance, affirmation de soi

- Se reflète dans la sécurité, la qualité et la fiabilité des produits Mercedes-Benz.

- La part dominante qu'elle occupe sur le schéma en illustre l'importance.

2. – Hédonisme :

- C’est le plaisir ici et maintenant, représente l’appétit de vivre

- Ressort de façon évidente : design de ses automobiles de rêve + efforts déployés pour satisfaire les besoins de ses clients

3 – Solidarité :

- Eéthique sociale, responsabilité, préoccupation pour la société et respect de principes

- Se traduit, pour la marque par une attitude responsable vis-à-vis de l'environnement, par un partage des innovations techniques et donc une contribution aux progrès de son secteur d'activité

" La qualité, l'individualité et la responsabilité inégalées de Mercedes-Benz, ainsi que son attitude exemplaire, lui valent d'être la marque la plus admirée du monde automobile."

Au niveau communication, le modèle est axé davantage sur le consommateur. Le schéma de 4 messages source de satisfaction pour l’acheteur

• qualité : " je suis la meilleure"

• individualité : " je suis faite pour toi"

• responsabilité : " je suis responsable"

• interface : " voici comment j'appréhende le monde".

Cette version de l'image de marque à la Léonard de Vinci a inspiré un débat sur le rôle que chaque support médiatique pouvait jouer pour transmettre au consommateur les messages identifiés ci-dessus. Certains médias se sont avérés plus appropriés que d'autres à la communication sur l'attitude de la marque : " Voici comment j'appréhende le monde "

La politique consistant à recourir aux services de la " meilleure agence disponible du marché » ainsi que l'importance accordée à une publicité pertinente ont amené la communication de Mercedes-Benz à une grande diversité de ton et aboutir à une harmonisation globale.

Le marché des Etats-Unis est l'un des plus remarquables ; sur celui-ci, la priorité absolue est de créer un lien avec le consommateur, d'une part, et à rendre la marque à la fois accessible et sympathique, d'autre part. Ces messages s'opposaient à ceux du Japon, où la communication met en avant les éléments relavant du pôle Solidarité. Cette diversité d'orientations s'explique par des raisons évidentes : pas la même mentalité dans ces 2 pays.

Le modèle a, en outre, inspiré de nouvelles idées d'orientation de la communication. Sur le marché d'origine de la marque, l'Allemagne, la publicité classique a ainsi adopté une autre direction, avec le lancement de la Classe A et l'introduction d'une nouvelle signature: " le futur de l'automobile ".

Macro-environnement :

Mercedes-benz est basé en Allemagne, pays le plus en avance sur le secteur automobile dans le monde. Au cours de son histoire, la marque Mercedes-Benz s'est développée de façon très autonome à travers le monde De plus, ce pays est doté d’une économie dynamique avec un fort pouvoir d’achat intérieur et de faibles importations ce qui montre que ce pays est fortement porté sur l’exportation, c’est ce dont Mercedes profite énormément en exportant ces voitures à travers le monde. Malgré la forte concurrence dans ce secteur, la marque a aussi réussi à conquérir d’importantes parts de marché.

Angela Merkel caractérisant les entreprises allemandes: « Les succès allemands à l'export reflètent la compétitivité et la force d'innovation des entreprises allemandes ».

Analyse Interne

Forces

- Mercedes-benz détient une très forte image de marque. Cette image est dû à différentes valeurs qu’elle detient : la performance, le confort, l’innovation mais aussi grâce aux bonnes relations qu’elle détient avec le gouvernement allemand.

- C’est un LeaderShip sur le plan technologique

Faiblesses :

- Prix élevés liés au côté luxe de la marque

- Défectuosité de l’électronique de confort sur les Mercedes Classe E (avant 2002) qui a la réputation de la marque.

Analyse externe

Menaces

- Forte concurrence avec principalement BMW mais aussi AUDI qui sont deux gros concurrents de Mercedes

- Nouveaux entrants sur le marché avec des risques faibles car ils leurs sera difficile de se faire une place.

Opportunités

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