La Vente

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Les dispositifs de la vente

Les conditions d’émergence d’un marché de plus forte consommation

Aux années d’anciens régimes, placés sous le signe d’une économie de subsistance, succèdent des années marquées par le développement d’un marché urbain de forte consommation. L’accroissement d’une classe bourgeoise désireuse de s’approprié des objets et des habitudes de consommation, susceptibles de la distinguer des couches sociales les plus laborieuses, est déterminante pour soutenir la croissance des industries de bien de consommation notamment celles des produits de luxe te de demi-luxe. Des facteurs démographiques permettent également ce développement du marché de consommation, le facteur technique intervient également de façon déterminante pour crée les conditions d’émergence d’un marché nationale. Des investissements considérables sont réalisés. C’est ce que l’on nomme le plan Becquey de 1822 ce qui engage la France sur la voie de la constitution d’un réseau de transport moderne. C’est également la construction des réseaux ferroviaires qui permet de mettre en place les conditions favorables à la diffusion des biens de consommation. Couvrant seulement 400 kilomètres en 1850, le réseau à mailles étroites s’étend sur 24 mille km en 1880. La zone d’approvisionnement et de clientèle de la capitale, en fruits et légumes, qui couvrent une distance d’une cinquantaine de km en 1830, s’étend à 250 km en 1855. Les temps de parcours jusqu’à paris sont considérablement réduit et ce au profit des produit frais.

A l’échelle du commerce de détail, l’expansion des activités de vente, dans la capitale bénéficie directement de l’amélioration des transports urbains avec ce qui entraine une extension de la zone de chalandises des boutiquiers.

La boutique, écrin de la découverte des produits

Sous l’Ancien Régime, l’exercice des activités artisanales et commerciales (tisserands, orfèvres, cordonniers) est régit par une organisation collective en communauté d’Art et de Métiers : les corporations. Jusqu’en 1791, date de leur abolition, le régime des corporations réglemente strictement les activités pour défendre les intérêts du métier (à travers la surveillance des produits ou la protection face aux concurrents non incorporés). La corporation assure également la formation, l’encadrement et la protection des membres d’une même profession.

Différentes catégories d’individus composent la corporation : les maîtres forment les apprentis et les compagnons sont au sommet de la pyramide hiérarchique.

La fin des corporations, en libéralisant les pratiques, introduit une nouvelle souplesse dans la pratique du commerce. Au 19e siècle, les rues des villes voient se côtoyer des marchands ambulants, des boutiquiers (local fixe), des halles couvertes qui sont des pavillons réservés au marché de gros et des marchés de quartier.

Si le colportage d’Ancien Régime (activité des marchands ambulants qui consiste à parcourir de longues distances afin d’offrir dans les villes de menus objets, de la dentelle ou encore des colis fichets à un meilleur prix que le commerce sédentaire) semble s’essouffler à partir des années 1840, le lieu de transaction désormais privilégié est la boutique. La boutique offre dès les années 1840 un écrin plus efficace pour découvrir de nouveaux produits et elle joue en même temps le rôle d’un vecteur d’image particulièrement important. A partir de la création des boutiques, la devanture joue un rôle considérable pour attirer les clients.

Remarque : au 18e siècle sous l’Ancien Régime, Les commerçants chrétiens peuvent intégrer les corporations et vendre une plus grande variété de produits manufacturés que les commerçants ambulants juifs à qui n’avaient pas le droit d’intégrer des corporations et qui devait se spécialiser dans la quincaillerie.

A l’échelle du commerce de détail, l’expansion des activités de vente dans la capitale bénéficie directement de l’amélioration des transports urbains ayant pour enjeux l’extension de la zone de chalandises des boutiquiers. D’une façon générale, les détaillants parisiens du 19e siècle se posent en arbitre du bon goût et s’efforcent de concevoir et de diffuser des modèles de boutiques qui confortent leur clientèle avec un raffinement dans la décoration que l’on peut encore retrouver aujourd’hui dans certaines boutiques parisiennes. Plus qu’un enjolivement, il s’agit d’une mise en exposition au sein de la boutique.

Les grands magasins à l’origine des nouvelles techniques commerciales

Les grands magasins sont les successeurs de deux formes de concentration commerciale en milieu ouvert :

- Les passages : la particularité du passage est que ce sont des galeries recouverte d’une verrerie traversant des espaces bâtis et reliant plusieurs rues. A Paris en 1850, il y a 150 passages et ce mode d’espace est décliner dans certaines villes de province (Nantes…). Ils sont bordés de boutiques et proposent à une clientèle aisée la possibilité d’allier le plaisir des achats à celui de la promenade, dans un environnement à l’architecture soignée et protégé des intempéries.

- Les bazars : ancêtre du grand magasin, le bazar fait son apparition au début du 19e siècle. La capitale en compte une quinzaine dont le plus grand s’appelle le Bazard Bonne Nouvelle qui regroupe sur 5000m² et sur 6 niveaux plus de 300 boutiques en location aux côtés de lieus de divertissements comme un restaurant, un café, une salle de spectacle ou encore un lieu d’exposition.

Les grands magasins se développent à Paris dans la seconde moitié du 19e siècle : Le Bon Marché est fondé par Aristide Boucicaut en 1852, les grands magasins du Louvre sont fondés par Chauchard et Herriot en 1855, le Bazard de l’Hôtel de Ville (BHV) est fondé par Ruel en 1855, le magasin au printemps est fondé par Jaluzot en 1865, la Samaritaine est fondée par Cognacq en 1870 et Les Galeries Lafayette sont fondées par Bader et Khan en 1893.

Les principes commerciaux qu’ils appliquent rompent avec le petit commerce de boutique. Supposant un haut niveau de capitalisation, ils proposent, sur de vastes surfaces, un riche assortiment de produits et optent pour une réduction des marges brutes au profit d’une rotation rapide des stocks (vendre moins cher, mais plus !). Il s’agit d’une stratégie de pénétration par les couts. Ce type de démarche s’oppose à la stratégie d’écrémage. La grande diversité de la marchandise

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