Cas Marketing: Le Code de la propriété intellectuelle

COLLECTION ÉTUDES DE CAS

Sous la direction de

Sylvie Hertrich

Ulrike Mayrhofer

CAS EN MARKETING

17, rue des Métiers

14123 Cormelles-le-Royal

Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage

collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements

d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité

même pour les auteurs de créer des oeuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est

aujourd’hui menacée.

© Éditions EMS, 2008

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support

que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français

d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle,

articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).

ISBN : 978-2-84769-093-4

Sommaire

INTRODUCTION : PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE DES CAS EN MARKETING 5

par Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER

I. MARKETING D’ÉTUDE ET STRATÉGIQUE 9

Cas n° 1 11

Analyse et stratégie marketing : Cas « Futuroscope »

Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER

Cas n° 2 25

Comportement du consommateur : Cas « 16 minutes = petit dejeuner »

Denis DARPY

Cas n° 3 39

Etude de marché : Cas «Vom Kid’s »

Abdelmajid AMINE et Suzanne PONTIER

Cas n° 4 55

Gestion de marques : Cas «Procter & Gamble »

Bruno GODEY et Chantal LAI

II. MARKETING OPÉRATIONNEL 75

Cas n° 5 77

Politique de produit : Cas « Levi’s® Eco »

Claire ROEDERER

Cas n°6 95

Politique de prix : Cas « Media Markt »

Gabriele BRAMBACH et Björn IVENS

Cas n° 7 115

Politique de distribution : Cas « Centre commercial Domus »

Olivier BADOT

Cas n° 8 131

Politique de communication : Cas « Lenovo »

Björn WALLISER et Saskia FAULK

III. MARKETING SPÉCIFIQUE 149

Cas n° 9 151

Marketing expérientiel : Cas « La marque A-POC d’Issey Miyake »

Patrick HETZEL

Cas n° 10 163

Marketing international : Cas « Carrefour au Japon »

Nathalie PRIME et Mitsuyo DELCOURT-ITONAGA

Cas n° 11 183

Marketing du sport : Cas « Union Internationale de Cyclisme »

Mattias KAESTNER, Fabien OHL et Gary TRIBOU

Cas n° 12 195

Marketing du tourisme : Cas « Compagnie des Alpes »

Jean-Luc GIANNELLONI, Isabelle FROCHOT et Élisabeth ROBINOT

ONT PARTICIPÉ À CET OUVRAGE 213

INTRODUCTION :

PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE

DES CAS EN MARKETING

PRÉSENTATION DE LA MÉTHODE DES CAS EN MARKETING

Sylvie HERTRICH et Ulrike MAYRHOFER

La méthode des cas : une approche didactique originale

La méthode des cas a été développée dans les années 1920 par la Harvard Business

School (Crittenden, Crittenden et Hawes, 1999) qui continue à l’utiliser pour la majorité

des enseignements dispensés, estimant que la méthode des cas constitue le meilleur

moyen pour former de futurs décideurs (Theroux et Kilbane, 2004). Ce type d’enseignement

s’effectue habituellement à travers la résolution d’études de cas. En règle générale,

la méthode des cas intervient après la présentation des concepts théoriques par l’enseignant

et s’appuie sur des cas fondés sur la pratique des entreprises. En France, la Centrale

de Cas et de Médias Pédagogiques (CCMP, Chambre de Commerce et d’Industrie de

Paris, http://www.ccmp.fr) dispose d’une riche banque de données avec un nombre

important de cas pédagogiques qui couvrent les différents domaines des sciences de gestion.

Les cas diffusés connaissent une large utilisation dans les établissements d’enseignement

supérieur de gestion (écoles de management et universités). Ils sont généralement

composés d’une étude de cas (document destiné aux apprenants) et d’une note pédagogique

présentant la solution du cas (document destiné à l’enseignant), accompagnées de

conseils concernant leur utilisation.

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