Relations commerciales

Chapitre 2

La relation commerciale

I. Les caractéristiques de la relation commerciale

A. Définition

La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une unité commerciale au cours d’une période plus ou moins longue.

Sa finalité est de maintenir et de développer le capital client.

B. L’évolution de la relation commerciale

Les unités commerciales doivent sans cesse s’adapter aux modifications de comportement des clients et des fournisseurs. Si le marketing a longtemps été orienté produits, aujourd’hui, l’approche orientée clients paraît plus adaptée à l’évolution des marchés. L’histoire des relations clients-fournisseurs peut se résumer à quatre grandes époques :

C. Les raisons de l’évolution

Jusqu’à une époque récente, il était possible de gagner des parts de marché en faisant de la publicité et en pratiquant des prix bas. Aujourd’hui, la multiplicité des services proposés par les différents acteurs du marketing ne permet plus aux campagnes commerciales de masse d’obtenir des résultats intéressants. Les unités commerciales ont compris qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elles voulaient bénéficier d’un avantage concurrentiel.

II. La gestion de la relation client (GRC)

A. La mesure de la relation commerciale

1. La valeur actuelle nette d’un client (life time value)

Elle mesure le chiffre d’affaires potentiellement réalisable par client en comparant les recettes et les coûts générés à chaque transaction (exemple : pour un mailing, on comptabilisera ce que l’opération a coûté et ce qu’elle a rapporté). L’objectif est d’établir pour chaque client combien il a coûté et combien il a rapporté.

2. Le cycle de vie de la relation commerciale (life cycle value)

Le but de la relation commerciale est de conserver ses clients et de les faire consommer plus. Le cycle de vie comprend plusieurs étapes :

En conséquence, il est plus rentable de garder ses clients que d’en conquérir de nouveaux. Les marges augmentent avec le temps passé par le client dans l’unité commerciale et les coûts diminuent. Le retour sur investissement (ROI) est donc plus intéressant.

B. Les phases de la GRC

1. L’acquisition du client

Cette première étape consiste en la conquête de nouveaux clients. Elle nécessite des moyens techniques (études documentaires, de marché) pour élaborer un noyau dur de clients en identifiant les créneaux disponibles. Elle prend en compte les frais de publicité, de prospection, de négociation… Tous les clients ont, à ce stade, la même importance pour l’unité commerciale. Cette phase est indispensable afin de renouveler le portefeuille clients.

2. La fidélisation

Dans cette phase, il s’agit de consolider la relation que l’unité commerciale a avec ses clients. L’objectif est d’augmenter le nombre des transactions effectuées par chaque client en répondant au mieux à ses attentes. Afin de proposer le produit ou le service le mieux adapté aux besoins de chaque groupe d’individus, l’entreprise va classer ses clients en catégories homogènes tenant compte de leur potentiel d’achat et de leur taux d’équipement.

3. La gestion stratégique du client

L’unité commerciale ne peut procurer les mêmes avantages à tous ses clients, et doit donc adapter les services offerts à chaque catégorie de clients en fonction de leur rentabilité potentielle à court et long terme. Il s’agit donc de détecter les clients à potentiel, d’exploiter correctement les bases de données informatiques pour offrir un service privilégié aux meilleurs clients. L’unité commerciale instaure ici une dépendance mutuelle avec le client,

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