Pduc Decathlon

Avant tout projet, il est nécessaire de faire une analyse de l’unité commerciale pour pouvoir mettre en évidence ses caractéristiques mais aussi sa clientèle et ses concurrents.

Présentation :

Le groupe DEVRED a été créé en 1902, L’affiliation à été instaurée en 2006.

Société de prêt-à-porter masculin, Devred compte aujourd’hui 160 points de vente, répartis en centre-ville et centres commerciaux et souhaite poursuivre son expansion par le biais de l’affiliation. Aujourd’hui on compte 30 affiliés et 130 succursales Devred en France. Le siège social du groupe ainsi que ses entrepôts sont situés à Longueau près d’Amiens dans la somme.

Le groupe Omnium de Participations (Eurodif, Bouchara, Devred, Burton) a réalisé en 2006 un chiffre d'affaires de 548 millions d'euros. Les enseignes avaient enregistré des pertes d'exploitation cumulées de 27,2 millions d'euros pour 2005.

En 1973, une succursale est créée sur Angers, plus précisément place du ralliement au cœur centre ville. La particularité d’une succursale est que le magasin dépend du siège, c'est-à-dire qu’il y a une autonomie assistée (le Directeur Régional donne les directives) et un coaching (le responsable met en œuvre les décisions prises par le DR)

I) LES CARACTERISTIQUES DE DEVRED ANGERS

Son offre :

Devred Angers propose un assortiment peu large mais profond. Il y a entre 300 et 400 références de produits en habillement, qui se répartissent en 8 grandes catégories :

- Pull ( pull, polo et t-shirt)

- chemise

- Pantalon (tous les types de pantalons)

- manteau

- costume

- veste

- produit occasionnel

- accessoire (chaussettes, caleçons, ceintures, cravates et etc.)

Sa stratégie commerciale :

PRODUITS :

Devred possède une gamme de produits qui cherche à satisfaire tous les besoins :

- les besoins primaires (les produits d’habillement)

- les besoins d’estime et d’appartenance (produits tendance)

PRIX :

Devred possède plusieurs gammes de produit avec des prix adaptés à tous les budgets :

L’enseigne DEVRED ne vend que des produits de sa marque. Le prix des produits est décidé par le siège. Ceci correspond au positionnement de la marque, c'est-à-dire un bon rapport qualité prix. En effet, des prix concurrentiels tel que les costumes dits « coordonnables » on un prix démarrant a 149 euros l’ensemble (c’est à dire veste et pantalon vendu séparément). Peu d’unités commerciales peuvent concurrencer ce type de produit.

COMMUNICATION :

Sa communication média se fait essentiellement par le siège via :

- Internet (site officiel) et intranet

- Envoie de mails lors de ventes privées ou offres promotionnelles aux clients possédant la carte de fidélité.

Sa communication hors média se fait par le biais :

- Du catalogue

- De la publicité sur lieu de vente pour attirer le client avec les têtes de gondole

MARCHANDISAGE :

DEVRED utilise les trois types de marchandisage :

Marchandisage d’organisation : Chercher à faire un sens de circulation afin de rentabiliser chaque mètre carré en essayant de faire passer les clients devant chaque gamme de produits. C'est-à-dire rentabiliser les zones froides. Aussi les tables de vêtement imposées par le siège représentent 25% du chiffre d’affaires pour le réseau. Faire en sorte que le client reste dans le magasin le plus longtemps possible afin qu’il découvre tout les produits.

Marchandisage de gestion : Devred adapte au fur et à mesure son assortiment et ses linéaires en fonction des tendances, de sa clientèle et de la saison afin d’accroître sa rentabilité.

Marchandisage de séduction : Le magasin Devred a pour but de mettre le client dans un environnement familier, confortable et incitateur à l’acte d’achat. Ainsi, on utilise des éléments du marketing poly sensoriel (VAKOG : Vue, Auditif, Kinesthésique, Olfactif et Gustatif). En effet, Devred va s’identifier grâce à ses couleurs, son mobilier et sa music d’ambiance. Il joue souvent sur la théâtralisation de l’offre comme la mise en place d’association de vêtement pour rendre les linéaires attractifs.

Son positionnement : image :

Son positionnement est de moyenne gamme. Devred est une enseigne qui suit les tendances du moment et également la sienne afin de se démarquer des concurrents. Ainsi, il garde une image de marque et de qualité.

Son management :

Les ordres principaux sont émis par le siège via l’intranet ou par téléphone. Le Directeur régional suit tous les jours la rentabilité des magasins Devred de la région ouest.

De manière générale, les différentes tâches sont déléguées et font participer chaque collaborateur.

Dans une équipe commerciale :

Le responsable utilise le plus souvent un management de style déléguatif vis-à-vis des employés qui exécutent le travail demandé mais il peut également utiliser un management de type consultatif afin que l’employé se sente valorisé en donnant son avis et s’intéresse à son travail.

Cependant, les employés ont peu de responsabilités.

Le responsable délègue certaines tâches à son adjoint. Ainsi, il garde quand même un regard sur les tâches déléguées en faisant un suivi et des contrôles.

II) LA CLIENTELE

Profil du consommateur :

La clientèle potentielle est composée d’hommes, âgé de 16 à 75 ans.

Le cœur de

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