Le réseau des intervenants

Le réseau des intervenants (polycop.)

Le secteur de la communication fonctionne selon un schéma qui peut devenir complexe si le projet à mener réclame une multitude de compétences. Au départ il y a toujours un annonceur qui à un problème à résoudre par la communication et un budget.

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AACC: Association des Agences Conseil en Communication

ARPP: Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité

UDA: Union Des Annonceurs

CSA: Conseil Supérieur de l’Audiovisuel

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I _ Les différents annonceurs

Définition (Mercator)

« Entreprise ou n’importe qu’elle organisation investissant dans la publicité et par extension dans toute forme de communication »

(Promotion de ventes, marketing direct—> foire et salons)

Les annonceurs sont donc les clients des agences de communication, des régies et des supports publicitaires.

II _ Qui communique ?

Les entreprises

Malgré les évolutions récentes, les entreprises restent les principaux annonceurs. On distingue les entreprises industrielles (transforment la matière première en produit fini) des entreprises commerciales (elles achètent des biens pour les revendre en l’état) car elles ont des problématiques de communication différentes. Les entreprises industrielles doivent mettre en valeurs leurs compétences et leur savoir faire avec une cible professionnelle souvent plus importante que dans le cas des entreprises commerciales.

Les entreprises de services doivent rendre crédible et juste la notion de « service rendu » car elles vendent de l’immatériel. De nombreuses PME avec des moyens réduits ne communiquent pas avec les grands médias (TV, cinéma, radio, etc ..), elles utilisent des moyens hors média. Ces PME utilisent des moyens de comm. de type individualisé sous forme de mailing ou d’emailing essentiellement.

On trouve les principaux annonceurs dans les secteurs de:

La grande distribution (agro-alimentaire)

La télécommunication

Les constructeurs automobiles

Les multinationales spécialisées dans l’alimentation et/ou les cosmétiques

B) Les associations

Il existe plus d’1 million d’organismes exerçant sous le statut d’associations qui sont des organisations a but non lucratif régies par la loi de 1901. Elles ont des besoins humains mais aussi financiers, ainsi que matériels. Elles doivent donc communiquer pour faire connaître leurs actions, pour attirer de nouveaux adhérents et conserver les anciens, obtenir des aides de la part des donateurs individuels (particulier) et des sociétés de sponsor, ainsi que des pouvoirs publiques.

C) Les collectivités territoriales

Cette appellation recouvre des entités très différents par leurs tailles, par leurs missions et les moyens financiers disponibles pour assurer leurs communication et leurs promotion:

36 783 communes

100 départements et DOM

26 régions

collectivités à statut particulier (Corse)

D) Les administrations

En France l’administration et les pouvoirs publiques n’ont pendant longtemps pas communiqué, ils étaient en retard dans le domaine de la communication. Mais depuis quelques années ils ont compris l’intérêt de cette technique. La nécessité de communiquer est apparut sous l’effet de différentes contraintes:

Économiques

Sociales (éduquer et informer les populations)

Démocratique (élus voulant se faire réélire -> communiquent pour convaincre les citoyens du bien fondé de leur politique)

Aujourd’hui tous les ministères disposent d’un service de communication qui a pour but de faire connaître les actions du ministère et de son administration et d’y faire adhérer les citoyens. Les ministères peuvent également avoir recours à des prestataires externes, qui après compétition sous forme d’appel d’offre, des agences gèrent les campagnes publicitaires -> comm. sociale

Cette communication destinée au grand public s’apparente à une campagne de produit avec une stratégie, des moyens et une forme de message équivalente dont seul l’objet est différent (prévention routière -> Sam)

II _ Les agences

N’importe qui peut créer une agence conseil en communication, il existe donc des milliers d’agences en France allant de la micro-entreprise aux groupes internationales. On note une concentration des agences et la création de puissants groupes mondiaux sachant que les 6 premiers groupes gèrent près des 2/3 des dépenses mondiales en publicité.

Le service de comm. intégré de l’annonceur

Le problème de l’annonceur est géré en interne par le service de comm.

B) Les agences généralistes

La dénomination « agence conseil en comm. » correspond en principe à une compétence dans l’ensemble des domaines de la communication.

Selon l’AACC: Association des Agences Conseil en Communication, les prestations qu’une agence peut fournir à un annonceur sont:

Un conseil général en communication (évaluation des besoins de l’annonceur) qui comprend une étude de marché et une recommandation sur la stratégie de communication.

Un conseil en recherche (quelles études à entreprendre ?)

La mise au point d’un plan de communication global

L’élaboration de la stratégie de création avec présentation de maquettes

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