La crise chez Wolskwagen

La crise chez Volskwagen

1. Analyse de la crise

1. Le commencement

Le 20 septembre 2015, la marque Volkswagen admet une tricherie informatique à grande échelle aux Etats-Unis et ailleurs pour masquer le taux réel d’émissions polluantes de ses différents modèles diesel. Une tromperie algorithmique permettant d’être aux normes américaines. Une stratégie offensive de communication fondée sur le « clean diesel » vu le jour auprès des consommateurs. Le timing de ce scandale ne fut pas le bon. La marque allemande ayant annoncé cela à l’aube de la conférence COP21 sur le climat où le diesel serait sans conteste l’un des dossiers sensibles.

1. Un aveu tardif

Malgré les aveux de la direction de la firme allemande. La réputation de Volkswagen est définitivement enterrée. Cela en n’est que plus appuyé car on découvre que la fraude existe depuis 2009, cela toucherait quasiment 500 000 véhicules circulant aux états unis. Ces aveux arrivent après leur nomination au rang de  numéro 1 des ventes mondiales devant Toyota lors du premier semestre 2015. Il faut savoir que Volkswagen a déjà endigué des crises de ce genre en 2004 et 2009, car certaines sociétés de consommateurs avaient exposé une triche au niveau du classement des firmes (pot de vin). Mais cette fois la justice américaine a bien mis le doigt dessus.

1. La gestion de la crise

1. La communication

Le fait que l’entreprise est un rayonnement mondial, la communication est d’autant plus importante, une cellule a été affectée pour résoudre ce problème. C’est lors du coaching post-déclaration que Volkswagen n’a pas été suffisamment performant. Car après le licenciement du PDG Martin WINTERKORN, Matthias MULLER fut nommé à la tête du groupe. La première communication fut celle de Michael Horn : « J’avais été informé que l’agence EPA avait un règlement qui incluait des pénalités pour non-respect des standards d’émission. Je savais alors que cette agence pouvait conduire des tests pour vérifier la présence de logiciels de trucages. J’avais aussi été informé que nos ingénieurs travailleraient avec les agences gouvernementales pour résoudre le problème ». Celle résonna comme une tromperie aux yeux de tous. Certains ministres européens se sont emparés de l’affaire et ont déclaré qu’il s’agissait d’un affront envers l’industrie automobile européenne afin de promouvoir l’industrie automobile américaine. Dans le même temps, le PDG allemand déclara que ce n’était qu’un problème technique….( Il faut rappeler que plus de 9 millions de véhicules sont touchés sur pas moins de neuf modèles).

1. Image de marque

L’image de la firme est mise en danger à cause de ce problème. Ceci entraine une perte financière importante, cette triche est estimée à  18 milliards de dollars, ce montant étant supérieur au résultat net du groupe en 2014. Côté bourse, la chute fut rude avec un recul de + de 17 %.

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De plus, la marque Volkswagen qui était un leader mondial et qui était précurseur au niveau  hybride introduit dans l’esprit des consommateurs une défiance liée à cette crise, sachant que Wolkswagen se faisait fort de ses évolutions en matière de consommation de carburant au salon de Genève qui est le plus important de l’année dans le monde automobile. Cette crise tire vers le bas pas moins de 12 marques comme Audi Seat Skoda ou encore des marques de prestige comme Porsche ou Buggati.

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