Analyse éthique sur le marketing d'influence

ANALYSE D’UN PROBLÈME ÉTHIQUE ; LE MARKETING D’INFLUENCE

Présentation du cas choisi :

Le marketing d’influence est avant tout un format de promotion basé sur la notoriété « d’ambassadeurs ». C’est-à-dire que les entreprises cherchant à gagner en visibilité font appel à des influenceurs qui deviennent ambassadeurs de la marque en faisant la promotion du produit sur leurs comptes. Ce qui rend ce type de marketing si intéressant pour les multinationales ou même pour les compagnies de quartier, est qu’en règle générale, cela ne coûte pas très cher à réaliser et que ça touche une bonne portion de la clientèle cible. De prime abord, ces influenceurs/ambassadeurs ont déjà gagné la confiance de leur public et sont pratiquement reconnus comme des sommités dans leur domaine. Les utilisateurs les suivent tous les jours dans leurs épopées et c’est ce qui les rend si proches d’eux. Leur force d’influence en est ainsi décuplée. Comme l’explique Michel Galut, directeur commercial et marketing chez DC Pilot, « Le consommateur fait de moins en moins confiance à la voix unique des entreprises. » (Galut, s.d) On comprend donc pourquoi les influenceurs deviennent un choix facile pour ces compagnies, puisqu’ils permettent de gagner la confiance des consommateurs et ainsi font profiter les marques de consommation d’un avantage publicitaire sur le marché. En 2020, selon Influencer Marketing Hub, les grandes entreprises disent avoir doublé la quantité d’influenceurs pour leurs campagnes dans les 2 dernières années. En moyenne, pour chaque dollar investi dans le marketing d’influence, ces mêmes entreprises font un gain de 5,78 $US. Plus incroyables encore, les grandes firmes font affaire avec trois fois plus de micro-influenceurs qu’en 2016 (IMH, 2020).

Par définition, les micro-influenceurs sont des individus cumulant entre 10 000 et 100 000 abonnés à travers leurs réseaux sociaux (B. Bathelot, 2020). Conséquemment, ce ne sont ni des célébrités, ni des vedettes, mais bien des individus entretenant un lien de proximité avec les consommateurs. Il est dorénavant plus facile de comprendre le poids de ce type de marketing à l’ère du numérique ; la capacité de celui-ci à rejoindre les nouvelles générations et l’importance que le secteur de la consommation y accorde. Les entreprises savent maintenant comment rejoindre leur public cible qui s’identifie facilement et dès l’adolescence à ces personnalités de réseaux sociaux.

Enjeux éthiques que le marketing d’influence soulève : 

Le marketing d’influence joue un rôle prépondérant sur la création de l’identité des jeunes d’aujourd’hui. La proximité que les influenceurs entretiennent avec leur audience accentue le lien de confiance qui règne entre eux. Ce qui différencie les influenceurs des autres personnalités publiques est l’accès privilégié que ceux-ci offrent à leur public. Ils ont la réputation d’être authentiques par leur façon de montrer leur quotidien avec énormément de transparence. Toutefois, en portant un regard analytique sur le contenu promu, on se rend parfois rapidement compte de l’incohérence entre les valeurs prônées par les influenceurs et certaines campagnes d’influence auxquelles ils participent. Cela constitue un enjeu éthique, dans le sens où ils font la promotion d’un produit, non pas en raison de ses attributs, mais plutôt pour le gain monétaire associé à la collaboration. Tout cela se fait au détriment du message et du sens véhiculé par le produit. Prenons l’exemple d’Alanis Désilets, ex-candidate d’Occupation Double, cumulant plus de 271K abonnés sur Instagram. L’an dernier, elle a été fortement critiquée pour son manque de cohérence et d’authenticité en raison de plusieurs contradictions lors d’opérations d’influence. Les premières étant liées à l’environnement. Quelques jours après avoir mis de l’avant son inquiétude face au sort de la planète, elle a publié du contenu commandité par la compagnie pétrolière Esso sur ses plateformes sociales (Murphy Cooper, 2020). Cela indique à son public qu’elle passe avant tout son intérêt personnel avant celui des autres, ce qui constitue, selon Aristote, un problème éthique (Duque Nina, 2021). Elle aurait donc surfé sur la vague du mouvement environnementaliste, largement médiatisé, pour se positionner de façon positive et ainsi augmenter sa popularité. D’un autre côté, sa publicité pour l’entreprise pétrolière démontre qu’elle est prête à promouvoir des produits nocifs pour l’environnement pour son profit personnel. Plusieurs tendances ont été identifiées sur les réseaux sociaux depuis les dernières années, notamment avec le mouvement « body positivity » prônant la beauté de tous les types de morphologies. D’ailleurs, plusieurs influenceurs sont devenus porteurs de ce mouvement, comme Alanis Désilets avec son entreprise La Troop. Brièvement, la compagnie offre des abonnements à des boîtes mensuelles contenant des produits en lien avec l'entraînement. Selon un article de La Presse, la jeune femme aurait publié une vidéo promotionnelle de sa marque prônant le bien-être corporel des femmes et stipulant que celles-ci n’ont pas besoins de standards et de règles (Groguhé Marissa, 2019). Cependant, la première boîte offrait des échantillons de suppléments alimentaires contenant des ingrédients « stabilisateur de faim ». Cet événement soulève un enjeu éthique, car selon la vision aristotélicienne, Alanis n’aurait pas considéré l’ensemble des enjeux des autres parties. La clientèle de l’influenceur s’est retrouvée avec un produit contenant un attribut « coupe-faim » dissimulé. Comme l’explique la nutritionniste Marilou Morin dans l’article de La Presse, ce type d’ingrédient pourrait être un risque pour certaines jeunes femmes ayant une relation malsaine avec la nourriture. Alanis s’est également fait reprocher un manque flagrant de diversité éthique et corporel dans sa publication promotionnelle de La Troop. Les femmes présentent dans la photographie étaient toutes blanches et de petite taille. Ainsi son message visant à représenter l’ensemble des femmes se voit contradictoire avec ses actions. Selon la vision aristotélicienne, Alanis était libre d’agir et avait la capacité d’effectuer plus de recherches afin de trouver des mannequins avec plus de diversité. Bref, les erreurs commises par Alanis illustrent bien le phénomène contradictoire entre l’authenticité et le manque de cohérence dans le domaine du marketing d’influence.

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