Identification de la clientèle

CHAPITRE 1 : L’IDENTIFICATION DE LA CLIENTELE

Tâche : T11.1 – organisation de la prospection et prospection clientèle

Ce chapitre permet de situer la politique commerciale de l’entreprise.

1/ La notion de mercatique

A/ Définition

La mercatique est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour détecter les besoins et adapter en conséquence la production et la commercialisation.

L’objectif est de mettre le client au centre de la réflexion commerciale.

C’est donc :

• un état d’esprit : il s’agit de produire ce qui répond à un besoin et être capable de s’adapter au marché.

• une organisation : toute l’entreprise (structure, moyens humains, financiers et techniques, objectifs…) est tournée vers la satisfaction du client.

• un ensemble de techniques, de procédures : ensemble des techniques d’études de marché, d’analyse ou de prévision qui se développent avec les TIC.

B/ La mercatique relationnelle

Le consommateur a changé :

• il est mieux informé
• il est plus individualiste : offres personnalisées
• il est paradoxal et complexe
• il est « zappeur »

Le marketing relationnel ou « one to one » développe une relation personnalisée et interactive avec le client grâce aux TIC.

La GRC ^[1](Gestion de la Relation Client) permet à l’entreprise :

• de multiplier les contacts : site Internet, publipostage, e-mail…
• d’individualiser le traitement de chaque client : le « sur-mesure »

Il s’agit pour l’entreprise de réduire l’attrition (perte de clientèle). Capter un nouveau client coûte 11 fois plus cher que de le fidéliser.

C/ La démarche mercatique

La démarche mercatique a un aspect :

• rationnel et scientifique : la recherche des besoins s’appuie sur des études quantitatives et qualitatives (panels, enquêtes, statistiques…) et par l’exploitation des résultats.

• organisationnel : mise en place du plan de marchéage et contrôle de la démarche.

Le plan de marchéage : Il permet d’obtenir un ensemble cohérent de décisions pour aboutir à la mise sur le marché. Il doit permettre à l’entreprise de répondre aux attentes des clients.

Il comprend :

• le produit : caractéristiques, gamme, conditionnement

• le prix

• la communication : publicité, promotion

• la distribution : choix du circuit de distribution

2/ La notion de « valeur client »

La valeur client correspond au chiffre d’affaires que le client génère moins les charges qu’il a occasionnées (frais de publipostage par exemple) → la marge nette qu’il dégage.

La valeur économique du client (life time value of customer) est la somme de tous les profits que le client peut faire réaliser à la PME dans le futur proche.

Tous les clients ne contribuent pas de la même façon à la rentabilité de l’entreprise :

• certains ont un pouvoir d’achat plus important que d’autres ;
• certains sont clients depuis plus longtemps que d’autres.

Il faut évaluer la rentabilité de chacun et adapter sa politique commerciale en fonction de son portefeuille de clients. Il est possible d’utiliser la loi de Pareto (Caroline). Cela permet d’avoir une relation individualisée avec les clients plus rentables et de continuer à avoir une relation standard avec les autres.

3/ La segmentation

A/ Définition et objectifs

La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles homogènes d’individus ayant un comportement commun.

Chaque groupe constitue un segment. Elle permet de définir une cible pour différencier l’offre.

B/ Les techniques de segmentation

La segmentation classique : l’entreprise définit un ou plusieurs critères à priori.

Exemples de critères :

• les critères sociodémographiques : âge, sexe, nationalité, revenu, profession…Cette technique est la plus courante et la plus simple à mettre en œuvre.

• les critères comportementaux : lieu d’achat, importance, fidélité à la marque, fréquence d’achat…

• les critères psychosociaux : personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage..

• les critères géographiques : lieu, climat…

La segmentation selon la valeur client : l’élément principal de la segmentation est la rentabilité. Les clients sont segmentés en fonction de la marge nette qu’ils génèrent. Les segments les moins rentables ne sont pas ciblés.

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