Travaux de recherches : Consumer Empowerment

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Sommaire

Introduction :        2

Théorie :        3

Méthodologie :        7

Résultats et discussion        8

Conclusion        12

Bibliographie        14

Annexes        16

Introduction :

L’Américain Henry Ford, pionnier de l’industrie automobile au début du XXème siècle et à l’origine du fordisme, dit un jour: “Le consommateur aura la voiture de la couleur qu’il souhaite, tant qu’il la souhaite noire”. Cette affirmation illustre à quel point, aux XIXème et XXème siècles, le consommateur est la cible de la publicité et du marketing. Il est confronté à des publicités qui lui expliquent le fonctionnement et les bienfaits d’un produit afin de l’encourager à l’acheter.

Cependant nous pouvons remarquer une évolution de cette situation à partir des années 1990, où une relation d’échange commence à apparaître entre les entreprises et les consommateurs, via le marketing. En effet le consommateur s’individualise, et commence à reprendre en main ses choix de consommation en termes de produits, de périodes d’achat.

Le tournant du millénaire marque l’apparition du consommateur hédoniste tandis que le marketing expérientiel se développe, mais c’est réellement dans le milieu des années 2000 que la prise de pouvoir du consommateur s’affirme: le consommateur est de plus en plus sollicité pour collaborer au marketing qui lui sera adressé, il a un rôle plus créatif et est plus impliqué par les marques.

Notre étude se porte sur la perception de ce gain de pouvoir: en effet, si la théorie semble démontrer ce fait socio-publicitaire, est-il pour autant reconnu par le consommateur lui-même? Comment, aujourd’hui, le consommateur se représente son pouvoir vis à vis des entreprises et du marketing?

Nous allons aborder la prise de pouvoir et son ancrage, mais aussi la satisfaction qu’en a - ou non- le consommateur, notamment les jeunes. Il s’agit par exemple de voir ce qui est attendu des marques par la génération Y, en le confrontant au point de vue des théoriciens à ce sujet.

Théorie :

Le concept de pouvoir tient son origine dans la stratégie militaire. Il signifie la  « capacité individuelle de modifier la situation des autres en utilisant des ressources ou en administrant des sanctions » (Keltner, Gruenfeld, Anderson 2003).

Denegri-Knott (2006), définit le consumer empowerment selon deux termes. Tout d’abord, il le caractérise comme un processus. Le consommateur met en place un ensemble d’actions pour exercer un contrôle sur les décisions qui le concernent. D’autre part, il évoque un résultat. Celui-ci est plus subjectif, désignant le sentiment de pouvoir contrôler du consommateur, de comprendre et de maitriser son environnement. D’un point de vue marketing, la première manifestation de ce pouvoir s’exprime dans les choix de consommation d’un individu. Celle-ci se définit selon de nombreux critères aussi bien moraux, sociaux qu’économiques ou financiers et répond à un idéal. Ainsi, comme le soutient Denis Ranque, ancien PDG de Thalès, cette consommation est voulue et choisie en toute liberté. L’entreprise ne fait que proposer un produit ou un service en laissant aux individus la liberté de le consommer ou non. Néanmoins, le consommateur est aujourd’hui soumis à une multitude de stimuli et de désirs, créé volontairement par les services marketing. Après le marketing 1, centré sur le produit, le marketing 2.0 qui s’est focalisé sur le client, nous sommes actuellement dans le marketing 3.0 (Kotler, 2012). L’humain est revenu au cœur des décisions. En effet, avec la multiplication des crises et des scandales, le consommateur a besoin d’être rassuré et avoir le sentiment d’être écouté et reconnu. Cette nouvelle mentalité et cette capacité d’information forme son pouvoir qu’il convient de développer. Les services marketing, grâce à de nombreux outils tentent de répondre à ce besoin de reconnaissance, de confiance et de transparence.

Grâce à la banalisation d’internet, en moins d’une dizaine d’années environs, les relations entre consommateurs et entreprises ont évolué, en effet le web est devenu une passerelle d’échange entre l’entreprise et sa cible (Kaufman, 2010). Depuis quelques années internet s’est transformé en  un espace de conversation indispensable. C’est un réflexe pour le consommateur de rechercher, étudier ou bien acheter un produit sur internet.

Le web permet enfin à l’individu de prendre la parole et d’être entendu plus loin que son propre entourage. Exprimant son opinion au-delà des frontière le consommateur peut rencontrer ses semblables (personne partageant son avis) de l’autre côté de la terre (Levine, Locke, Searls et Weiberger, The Cluetrain Manifesto, 1999)

Afin de réagir au phénomène de communication et d’échange sur le web, les entreprises ont développé une nouvelle forme de marketing. Cette méthode a pour but d’envisager d’une nouvelle façon la place du consommateur mais aussi  de réfléchir à comment l’entreprise se représente le consommateur. Il est appelé le marketing relationnel (Hetzel). L’entreprise veut créer avec ses consommateurs un lien direct, un échange. Les travaux de Fournier (1998) et Heilbrunn (1995) reviennent sur la relation entre la marque et le consommateur. Ils nous expliquent que le terme relation se traduit par un lien entre deux personnes qui peut aller jusqu’à la passion. En le rapprochant des marques, cela signifie que certains individus ne peuvent pas se passer de leur marque fétiche, ou bien du nouveau produit de la gamme.

Les points forts de cette nouvelle sorte de consommateur 2.0 sont nombreux, le premier étant que l’entreprise peut grâce à ses nouvelles communautés web (réseaux sociaux, site de partage, blog) véhiculer des idées ou bien soumettre des évolutions de la marque ou du produit au  consommateur, pouvant donner son avis autant positif que négatif (Antoine Dubuquoy, 2011). S’ajoute à cette nouveauté un second avantage, le community management objet indispensable des entreprises de nos jours souhaitant recevoir un retour client (feedback), mais pas que ; le but des entreprises grâce au community management est d’animer des conversations, des échanges avec le consommateur pour dans un premier temps être à son écoute, mais surtout créer un buzz ou bien des figures emblématiques qui deviennent des ambassadeurs de la marque, ex : bloggeur et youtubeur (Antoine Dubuquoy).  

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