TD Bio-coop

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Cas Biocoop : Aquarius : M 0511
Apprendre à segmenter un marché

Biocoop était une coopérative de consommateurs désireux d’avoir un commerce plus solidaire basé sur la coopération. Leur but était d’assurer leur propre approvisionnement en produits biologiques à moindre prix. C’est donc en 1987, qu’ils s’organisent en réseau national et créer l’association Biocoop.

En France, ils détiennent de 210 magasins et supermarchés spécialisés dans l’alimentation biologique. C’est le leader dans ce domaine de la distribution spécialisé du bio dans l’hexagone.

En 2001, les Biocoops réalisent un chiffre d’affaires de plus de 137 millions d’euros soit donc une augmentation d’environ 10% du marché des produits biologiques français. Tout cela amène donc à une croissance de 100% en 4 ans.

1) Quels sont les grands critères de segmentation du marché, quels sont les segments des « bio consommateurs » intéressants ?

Caractéristiques générales des consommateurs sur la segmentation :

• Géographiquement (lieu de vie) : 

Biocoop essaie de s’implanter partout en France, ils ont plus de 210 magasins dans l’hexagone et devrait par le futur ouvrir ses portes en Belgique ou en Allemagne.

• Socio-démographique (sexe, âge, catégorie socio-culturelle) :

L’âge des consommateurs bio est principalement de 50 ans et plus, cependant la catégorie de 35 à 49 ans devient de plus en plus adepte de ce concept. Les hommes et les femmes sont tout les deux des consommateurs de bio mais les femmes restent quand même celles qui en achète le plus. La catégorie professionnelle qui en consomme sont les retraités (33%) et les cadres supérieurs (18%).

• Psychographie (styles de vie, valeurs, mode de vie…) : 

Il y a différents types de consommateur bio : il y a le bio militant (motivé par sa santé mais aussi par les problèmes environnementaux), il y a le bio fermier (démarche gustative recherche l’authenticité et l’artisanal), il y a le bio diététique (démarche d’achat relève du paramédical), il y a le bio nouveau (plusieurs motivations : recherche gustative, santé, préoccupation environnementales).

 Pour les dépenses dans le bio, il existe plusieurs types de consommateurs. Il y a les petits (moins de 17 €/an) les moyens (entre 17 et 57€/an) les gros (plus de 57€/an) consommateurs.

Pour le mode de vie, ceux qui consomment bio pour des raisons de santé, d’environnement, pour le goût, etc.

Les segments des bio consommateurs intéressants sont le bio diététique et le bio nouveau.

Les bio- consommateurs les plus intéressants sont selon Lionel Mangin sont des personnes étant aisé, âgés, résidant dans le sud-est, vivant en couple mais sans enfant.

2) Quelles sont les particularités des clientèles des magasins Aquarius ? Définissez alors deux cœurs de cible.

Les particularités des clientèles des magasins Aquarius sont :

• Dans un premier temps, on peut voir que les consommateurs sont plus des femmes à 68,5%, en couple à 63,5%, qui ont environ 2 enfants dans la moyenne, qu’ils achètent à Biocoop Aquarius à cause de la localisation mais encore du choix des produits.
• Dans un second temps, les clients sont aussi membre de la Biocoop Aquarius. C’est-à-dire que pour être consommateurs, il faut acheter une à dix parts sociales de la SA, qui est d’environ d’un montant de 12€. Cela permet de fidéliser les clients et de les « récompenser » face à leurs achats.
• Ensuite, le panier moyen est d’environ 28 € par client et la fréquentation par mois est de 3750 clients.
• Pour autant on peut noter que la superficie de vente ou de stockage est différente ainsi que le nombre d'adhérents.

Il existe plusieurs cœurs de cible, comme par exemple les familles avec un ou deux enfants et à proximité d'un des deux magasins mais aussi les femmes à proximité.

3) Quelles recommandations donneriez-vous pour améliorer les performances des magasins étudiés :

- En termes de prix (maintenir un niveau élevé de prix ou le baisser ?) :

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