Sony Walkman

Le développement et le lancement du Walkman de SONY

Le cas du Walkman illustre bien la coexistence des décisions rationnelles et sociopolitiques en matière d’innovation. C’est le président honoraire de Sony, Monsieur Ibuka, qui a l’idée en 1979 lorsqu’il voit dans les laboratoires un nouveau lecteur de cassettes miniature. Il pense alors à substituer des écouteurs aux haut-parleurs, ce qui va à l’encontre des priorités de l’époque centrées sur la qualité associée aux haut-parleurs et les fonctions d’enregistrement. N’ayant pas le pouvoir de lancer le projet, Monsieur Ibuka demande un assemblage rapide avec une paire d’écouteurs lourds et fait essayer le produit au président en exercice : Akio Morita. Ce dernier apprécie beaucoup le son et pense que l’appareil peut séduire les adolescents. Il lance la conception du produit.

Les responsables du département magnétophone chargés du projet sont réticents devant les prototypes, satisfaisants au plan technique mais extrêmement coûteux : le prix de vente envisageable, de l’ordre de 190 €, et nettement supérieur ay quelque 130 euros que les adolescents semblent prêts à payer pour un tel produit. Le responsable du projet, Monsieur Kuroki, organise alors une réunion avec le département et le PDG devenu le véritable champion du projet. Mais le département est responsable des risques financiers et refuse de baisser le prix de vente envisagé. Akio Morita respecte ce veto. Il commence toutefois à diffuser l’idée que le Walkman n’est pas un magnétophone mais une nouvelle catégorie de produits ayant un potentiel important. Lors de nouvelles réunions, il obtient que le département essaie de réduire les coûts pour obtenir un prix de 150 € puis de 125 €.

La 1ère série de production décidée porte sur 60 000 pièces, un volume jugé très optimiste. A ce prix et en supposant que tous les exemplaires soient vendus, chaque unité entraine une perte de 27 € pour Sony. Le chef de production négocie avec le chef de projet pour acheter les composants nécessaires à la fabrication de ces 60 000 pièces mais n’en produire que la moitié et aller plus loin si le 1er lot se vend bien. Cela réduira les dépenses engagées. Tous les budgets sont réduits au minimum : une petite campagne de publicité assortie de quelques échantillons est prévue.

Le lancement a lieu le 1er Juillet 1979. Le produit est accueilli chaleureusement par la presse, mais les ventes sont quasiment nulles le 1er mois. Elles démarrent en Août. La 1ère semaine de Septembre, les 30 000 pièces fabriquées sont écoulées. Ce ne sont pas les adolescents qui achètent, mais les actifs (18-60 ans) et notamment les jeunes cadres aisés peu sensibles au prix. Sony oriente sa campagne de communication vers le style de vie, la qualité du son et l’innovation technologique. L’entreprise décide ensuite de lancer dans le monde entier la deuxième génération du produit, qui connaitra un succès colossal.

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