Questionnaire de recherche co.

Mémoire de recherche commerciale

Le marketing sensoriel en grande surface : principes, outils, stratégies et analyse du consommateur

Pour commencer, le marketing sensoriel correspond à un ensemble de techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou d’un service et/ou son expérience d’utilisation.

On peut par conséquent établir les 5 différents types de marketing sensoriel :

La notion de marketing sensoriel a vu le jour à la fin du XIXème siècle, introduit par Aristide Boucicaut. Entrepreneur français né le 14 Juillet 1810, il a associé la notion de marketing sensoriel (ou poly-sensoriel lorsque plusieurs sens sont concernés) à celle du « Nouveau Bon Marché. En effet, cette stratégie marketing permet un bon ressenti du côté du consommateur, qui peut découvrir un produit ou service dans un environnement atypique, nouveau et agréable.

De nos jours, le comportement du client en grande surface évolue. En effet, ce dernier se montre de plus en plus versatile mais dispose de moins en moins de temps ;

Problématique :

• Quel est l’avenir du marketing sensoriel à travers les grandes surfaces ??

SOMMAIRE

I) Les principes du marketing sensoriel

        - D’où vient le marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel est une notion qui a vu le jour en 1973. Cependant, à cette époque, la notion de marketing sensoriel n’était pas encore utilisée. En effet, Philippe KOTLER, un professeur et mathématicien Américain ; a été le précurseur majoritaire de cette notion en évoquant le fait que les GSS ou magasins devaient créer une atmosphère nouvelle avec de nouvelles expériences d’achat.

A quelques années d’intervalle, d’autres professionnels viennent aider les avancées de KOTLER en prenant en compte de nouveaux aspects dont le plus important : une dimension affective. En d’autres termes, les sentiments du consommateur une fois dans le point de vente doivent être considérés. C’est majoritairement BITNER qui a exprimé la théorie portant sur l’importance d

Quelques années plus tard (début des années 2000), de plus en plus de spécialistes considèrent qu’une dimension affective doit être prise en compte, pour renouveler et améliorer l’expérience du consommateur. En effet, pour la première fois la notion de marketing sensoriel est mentionnée au colloque Etienne Thill (colloque ayant eu lieu à la Rochelle et correspondant à une rencontre entre le monde académique et celui des entreprises). Depuis, des articles ont commencé à être écrits à ce sujet et cette notion s’est pleinement encrée.

• Le marketing auditif

Comme son nom l’indique, le marketing auditif est une technique marketing portant sur l’ouïe du consommateur. En grande surface, le marketing auditif est relativement difficile à mettre en place. En effet, la diffusion d’une musique de fond est la technique la plus couramment employée. Par exemple, « Les Mousquetaires » ont leur propre station de radio, ce qui offre au magasin des opportunités beaucoup plus larges. Dans leur cas, il est par exemple de possible d’envisager une variation musicale en fonction du moment de la journée (ou encore de la météo pour pousser l’utilisation par exemple.)

On constate aussi que certaines enseignes réduisent le bruit général en diffusant des musiques différentes en fonction des rayons (ou groupes de rayon).

La notion de marketing auditif a réellement su s’implanté au sein des grandes surfaces. Il est facile de le constater en période de fêtes par exemple. Au moment des fêtes de fin d’année, de nombreuses annonces publicitaires sont utilisées, ainsi que des musiques rappelant ces fêtes. Cependant, le marketing auditif peut se heurter à certains risques : on peut ici penser à ne pas déranger les consommateurs lors d’annonces publicitaires passées en magasin.

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• Le marketing tactile

Le marketing tactile lui, concerne le toucher du consommateur, sa capacité à manipuler les produits et interagir avec. Cependant ce n’est pas le seul aspect, en effet, il est aussi possible de distinguer un marketing tactile dit passif et concerne plus l’ambiance autour du consommateur. Le marketing tactile est souvent utilisé sur la forme des produits ou la matière de l’emballage les protégeant. Certaines marques jouent désormais sur la matière de l’emballage (cuir, formes et reliefs de plastiques) voir la disparition d’emballages pour certains produits. Depuis l’arrivée de certains rayons bio, les céréales ou fruits secs sont par exemple visible et les clients se servent directement. La majorité des clients faisant le choix d’acheter ces céréales reconnaissent apprécier le fait de pouvoir être en « contact » avec le produit et non une boîte.

C’est la ligne de magasin Leclerc, qui a été la première à proposer aux consommateurs de manipuler les produits en rayon. Désormais, il est possible de parler de marketing tactile pour chaque rayon de grandes surfaces. Du rayon frais, avec (généralement) l’utilisation de grands frigos et accompagnant l’idée de froid et donc de surgelé au client ; au rayon fruits et légumes avec la possibilité de toucher chaque produit, ce qui offre un réel confort pour le consommateur.

Cependant, le marketing tactile peut lui aussi comporter certains risques comme la dégradation de produits, …

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