Marketing et communication : le marché de la papeterie

MARKETING ET COMMUNICATION

DEVOIR 1

Question 1 (14 points)

Le marché de la papeterie, et plus particulièrement de l’écriture et du coloriage – marché français de l’écriture et du coloriage en volume : 851 millions d’unités vendues de septembre 2007 à 20081 (–0,34 %) ; – marché français en valeur : 252,28 millions d’euros (soit +1,5 %) ; – c’est un marché saisonnier : 58 % des ventes en volume se font à la rentrée (496 millions sur 851 millions) ; 49 % en valeur ; – marché mondial des articles de papeterie : CA : Bic réalise 715 millions sur le marché de la papeterie, soit 10 % du marché en valeur ; le marché total (en 2007) est donc d’environ 7,15 milliards d’euros ; – l’évolution du marché entre 2008 et 2009 : légère baisse en volume, légère hausse en valeur. La demande Les acheteurs : mères de famille, étudiants, entreprises, établissements scolaires, administrations. Les consommateurs : enfants et étudiants scolarisés, enseignants, employés. Les influenceurs : les enseignants sur les listes de fournitures. L’offre Concurrents et positions concurrentielles : Bic (leader sur le segment des stylos à bille) ; marques : Uni-ball (distribué en France par Assoun Distribution, mais marque appartenant au groupe Mitsubishi Pencil), Stabilo France

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Cumuel annuel mobile

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(leader sur le segment des surligneurs), Pilot, Staedtler, Pelikan, Stypen, Schneider, Pentel, Sanford, filiale du groupe Newell Rubbermaid (leader sur le segment des stylos-plume ; marques : Parker, Waterman, Paper Mate by Reynolds…), MDD (22 % des ventes en valeur et près de 42 % en volume). Et depuis peu Post-it et Maped. En France, Bic est n° 1, Pilot n° 2. Au niveau mondial, Bic est n° 2 avec 10 % de parts de marché. Le n° 1 est le groupe Newell Rubbermaid (avec les marques Reynolds, Paper Mate, Sharpie, Parker, Waterman) Parts de marché fin 2007 en valeur

Les segments

les stylos-bille, les feutres d’écriture, les rollers, les stylos-plume, les surligneurs, les portemines ; le segment du stylo-bille : 250 millions d’euros, (16 % du marché en valeur), 1er segment. Le poids en valeur des différents segments sur le marché de l’écriture Stylos-bille Produits de correction Rollers Coloriage Marqueurs Stylos-plume Crayons graphite et portemines Surligneurs Autres instruments Total 16,3 % 14,1 % 13,6 % 12,3 % 11,8 % 10,0 % 6,7 % 6,4 % 8,8 % 100,0 %

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La distribution Les hypermarchés ; les supermarchés sont en baisse ; les superstores ; les magasins multimédias, les magasins de centre ville (papeterie) ; on commence à voir se développer la vente sur Internet. Les produits de substitution L’ordinateur !

Question 2 (6 points)

Opportunités : la prime de rentrée ; la tendance au développementdurable. Menaces : les MDD (22 % des ventes en valeur !) ; la baisse du pouvoir d’achat avec la crise économique ; un marché en baisse (–1,76 %) Force majeure : l’innovation, et particulièrement sur l’aspect écologique. Une offre très innovante en constante mutation : – une recherche d’ergonomie très poussée (stylo pour gaucher, empreinte préformée, incurvation, …) ; – une technicité de plus en plus poussée (encre qui sèche moins vite sans capuchon, produit rechargeable, séchage rapide, pointe innovante…) ; – l’écologie mise en avant : choix des matériaux, rechargeables ; – de nouvelles couleurs, des senteurs.

Question 3 (4 points)

Achat saisonnier : 50 % des achats en valeur sont réalisés à l’occasion de la rentrée des classes. NOTA BENE Les motivations sont alors considérées comme des forces psychologiques positives favorisant l’achat ; les freins comme des forces négatives décourageant l’achat. On distingue : – les motivations hédonistes : elles visent à la recherche du plaisir personnel, – les motivations oblatives (ou altruistes) : c'est le désir de faire du bien à autrui, – les motivations d'autoexpression : c'est le besoin d'exprimer qui l'on est ou qui l'on souhaiterait être, – les inhibitions : motivations réfrénées par l'individu par autocensure, – les peurs : elles sont dues à des difficultés réelles ou imaginaires.

4Motivations : prescription des enseignants ; promotions ; le look (décor, mode, design, licences…) ; la qualité de l’écriture ; pour les parents : la pression des enfants ; aspect rechargeable. On peut imaginer des motivations de type hédoniste (se faire plaisir en s’achetant un stylo, ou en achetant le stylo avec licence à son enfant, voire dans des cas particuliers comme les marques Mont Blanc, une motivation d’autoexpression). Freins : prix ; le côté recyclable ? Pas d’inhibitions ou de peur particulière.

Question 4 (10 points)

Produit : Sur l’aspect technique : des qualités haut de gamme : ergonomie, confort d’écriture, fluidité de l’écriture, beaucoup de choix dans les coloris du corps, de l’encre ; un produit qui dure longtemps. Mise en avant de l’aspect écologique dans la fabrication. Innovations (une vingtaine de nouveaux produits par an) : exemple : lancement de Cristal Pointe Fine. Prix Cristal Large : 0,15 HT Dit se positionner comme moins cher que les concurrents (à qualité égale ?). Distribution A priori présent sur tous les circuits. Communication Ton positif et joyeux. Partenariat avec l’Âge de Glace. Publicité sur le lieu de vente. Tests.

Question 5 (4 points)

Média : Publicité TV (cf. Sanford) Jeu consommateurs sur Skyrock Hors media : promotion des ventes (lots) ; publicité sur le lieude vente ; prospectus rentrée des classes. Animations en magasin (cf. Uni-ball qui propose des animations, des tests). Partenariats (Bic et l’Âge de Glace, Paper-Mate by Reynolds et MTV), street marketing.

Question 6 (3 points)

Pour le prix : Une étude de prix psychologique pour savoir à quel prix vendre notre nouveau produit. Une étude sur les coûts de production. Pour le produit : Des tests de consommateurs pour voir si les produits plaisent. Pour

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