Marketing et Communication

Marketing et Communication

Marie-Pierre Fourquet-Courbet

PARTIE 1 : STRATÉGIE MARKETING

Dans la mercatique, il n’existe pas de définition commune à tous. Chacun créent leurs propres termes dans le marketing et la communication.

Les organisations commerciales sont celles qui consomment le plus de marketing et de communication. On évite de parler de conceptions et d’idéologies pour privilégier les conceptions scientifiques (faits prouvés et validés) ou des conceptions opérationnelles (se placer du point de vue du praticien).

Une entreprise à des objectifs sociaux-économiques.

Le marketing est partout autour de nous, en observant nos choix d’ordinateur, chaussures, parfums, de restaurant, etc sont le résultat de stratégies marketing.

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre. Sert à apparier le « désir » des consommateurs.

Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients, de façon durable, ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation.

Le consommateur n’est pas relationnel, l’envie devient un besoin. Le marketing va créer le capital de marque donc une valeur symbolique. Exemple : on peut créer le même ordinateur sans la pomme, il n’aura pas la même valeur symbolique.

Concepts-clés du marketing qu’on va voir successivement :

• le marché, les environnements
• les besoins, les désirs, la demande : comprendre le comportement du consommateur
• la segmentation, le ciblage, la positionnement d’un produit

Le marketing concerne de nombreux domaines, le sport comme ligue 1 de foot, tour de france, ainsi que des expériences comme des parcs d’attractions. Le marketing concerne des personnes, l’image des stars est défini en fonction de l’attente du consommateur, ce n’est pas ce qu’elles sont vraiment. Le marketing concerne également une marque, les informations (site de presse, ligne éditoriale). Mais le marketing concerne aussi des idées (préventions civid, règles sanitaires mise en scène de façon à).

[pic 1]

Définition Marketing Mix : Élément central de la stratégie marketing, il attrait à la façon dont l’entreprise va décliner son offre sur le marché, il décline le positionnement et intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer marché cible. Ces variables sont : politique produit (répondre besoin du client), politiques prix (à combien on vend le produit), politique de distribution (site de vente) et politique de communication (comment faire connaitre, aimer et consommer le produit).

1. Analyse du marché et des environnements

1. Plan stratégique d’activités : analyse SWOT

En marketing il y a différent outils comme la matrice SWOT :

Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Cet outil peut être employé pour faire des diagnostics, des analyses des observations d’organisation :

• Un état de l’existant : un environnement, une situation.
• Une dynamique organisationnelle
• On évalue une volonté et ses effets (politiques et stratégies)

Le résultat d’une analyse SWOT est un résumé des éléments à prendre en compte pour prendre une bonne décision.[pic 2]

Horizontale :

Origine interne (organisationnelle) : forces et faiblesses de l’entreprise (dépend d’eux), qu’elle la notoriété de l’entreprise, part de marché, finance dont capital, la production, ressources humaines (leadership), etc

Origine externe (environnements) : les opportunités et les menaces qui pourraient impacter l’entreprise (difficile à contrôler pour l’entreprise)

1. Analyse du macro environnement de l’entreprise (PESTEL)

Une entreprise n’est jamais isolée du milieu, de l’environnement dans lequel elle vit. Il existe des interactions permanentes entre l’entreprise et son environnement. Elle doit surveiller son environnement. La macro environnement de l’entreprise fait partie de son origine externe. Une entreprise n’est pas

isolée, elle interagit en permanence avec son milieu et le surveille.

Définition environnement : Tous les facteurs non contrôlable par l’entreprise et susceptibles d’avoir un impact sur elle.

Une opportunité environnementale : un phénomène externe à l’entreprise mais susceptible d’avoir une influence positive voir favorable sur son activité.

Une menace ou contrainte environnementale : problème posé par une tendance défavorable de l’environnement ou par une perturbation de l’environnement. En l’absence de réponse marketing approprié, la position de l’entreprise va se détériorer.

Il faut surveiller son environnement à l’aide d’un système d’information marketing. Il faut recueillir l’information, la stoker, l’analyser et la redistribuer aux gestionnaires en fonction de leur besoin. C’est une veille de l’environnement.

Il faut analyser le macro environnement qui est formé par les grands courants de notre société.

PESTEL « Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique Légale »

L’analyse PESTEL est un méthode qui permet d’analyser l’ensemble des éléments qui composent l’environnement dans lequel nous nous trouvons autour de 6 points qui sont les suivants, de prendre du recul et cela permet d’identifier les potentiels opportunités et menaces de l’analyse SWOT :

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