Low cost

II/ Les menaces du low cost :

Les produits et services low cost ont été l l’objet de vive critiques, certains économistes pensent que ce modèle peut nuire aux consommateurs et aux employés de ces entreprises, la recherche de la « baisse des couts »  par les producteurs entraine parfois des comportements à la dérive. Il s’agira dans cette partie de s’interroger sur la qualité des services et produits low cost, et notamment sur l’impact en terme de création d’emploi et de respect du salarié.

1. La controverse sur la qualité :

La réputation de « mauvaise qualité » des produits low cost n’est pas clairement fondée. Beaucoup de consommateurs pensent que ce qu’ils gagnent en baisse de prix le perde sur la qualité. Cependant, comme le précise Emmanuel Combe, cette notion de « qualité » est ambiguë.  En effet, le produit low cost cherche à satisfaire le besoin minimal du client, que cherche-t-on en premier lieu lorsque nous voyageons avec une compagnie low cost ou lorsque nous faisons nos courses dans un magasin hard discount ? Certes payer le service (ou le bien) au plus bas prix nous intéresse, mais c’est surtout le fait de voyager et de manger que cherche le consommateur. Il est donc difficile de débattre de la qualité du produit low cost, qualité qui passe souvent par des concessions. C’est cet arbitrage entre le prix et la qualité qui porte sur les caractéristiques annexes d’un produit. Voici un graphique extrait du livre d’Emmanuel combe nous montrant ce que serait prêt a sacrifier les français pour l’achat d’un produit discount.

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En consommant low cost, la qualité réelle ou perçue est plus que compensée par un prix bas, ce qui conduit à une augmentation de l’utilité du consommateur. Le graphique ci-dessous nous décrit de principe.

[pic 2]

Sur l’axe des abscisses, nous trouvons les différents niveaux de qualité proposés, l’ordonnée quand a elle représente le prix et la disposition maximale à payer d’un consommateur. En dessous d’un certain niveau de qualité « q0 », le consommateur n’est pas prêt à acheter quel que soit le prix car la différence entre sa disposition maximale à payer et le prix est toujours négative. Ce seuil q0 correspond à une qualité minimal du produit en terme de sécurité, on ne voyagera pas avec une compagnie low cost si celle-ci est dangereuse. Nous retrouvons ici le concept de « qualité non négociable ». Lorsque la qualité dépasse q0, la disposition maximale à payer du consommateur augmente mais moins rapidement que le niveau de la qualité. Si le producteur propose une qualité trop élevé q2, le consommateur n’achètera pas car le prix demandé est supérieur à sa disposition maximale à payer. On remarque qu’il existe un équilibre q*qui maximise l’utilité du consommateur, c’est en ce point que l’écart en sa disposition maximale à payer et le prix est maximum en ce point. Une entreprise qui pratiquerait un prix par rapport à q* a donc de meilleures chances d’attirer les consommateurs qu’une entreprise qui offre un produit d’une qualité supérieure.

Cependant, le point de vue d’Emmanuel combe se heurte à différents niveaux, en effet, ce niveau de qualité seuil que recherche le client lui semble atteint  (qualité seuil = qualité perçue) mais ne l’est pas totalement. Prenons l’exemple des produits hard discount alimentaire, dans le livre « No Low Cost » de Bruno Fay, l’auteur nous montre que la plus part des consommateurs ignorent ce que contient réellement le produit, des pizzas à base de « préparation fromagère », des jambons fabriqués à base de plasma de porc… Les producteurs nous dissimuleraient la réalité, le client croit que cette baisse des couts est répercutée uniquement sur la présentation du produit, ce qui n’est pas erroné, mais la qualité du produit en lui-même est aussi affectée. Cette recherche constante de diminution  des couts de production  peut parfois mettre le consommateur en danger, en témoigne la politique de Ryan air en ce qui concerne le niveau de carburant nécessaire au décollage de ses appareils, celui-ci doit être « minimum »  afin de réaliser des économies. D’après « Le Figaro », le 26 Juillet 2012, 3 avions Ryan air ont été forcés d’atterrir et ont demandés aux tours de contrôle une permission d’atterrissage d’urgence car ils ne possédaient  pratiquement plus de carburant.

Nous avons vu que la pratique du low cost permet de capter une part plus importante de marché que les entreprises en proposant une qualité supérieur. Cependant on remarque que cette volonté acharnée de réduire les couts peut parfois conduire les producteurs à mettre en danger la sécurité des consommateurs et par conséquent nuire à l’entreprise responsable elle-même (baisse des ventes,  plainte des  associations de consommateurs …).

1. Les impacts sur l’emploi et les conditions de travail :

Le modèle est low cost est souvent assimilé à un vecteur de destruction d’emplois. Les importants gains de productivité entraineraient une diminution du niveau de l’emploi. Prenons comme exemple les compagnies aériennes low cost, le personnel de cabine est réduit à trois hôtesses (contre quatre à 5 dans une compagnie traditionnelle) et les taux de remplissage et d’utilisation sont plus élevés ce qui conduit à une productivité plus grande que les autres compagnies.

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