Les perspectives de développement.

Partie 2 : Les perspectives de développement.

1. La stratégie.

La stratégie c’est la manière de gérer des actions, la manière de développer son entreprise, au sein d’une entreprise. Pour Lidl, la stratégie de base était d’être une enseigne avec de produits à prix très cassés. Mais face à l’essoufflement de son modèle hard discount, Lidl à décider de changer de stratégie.  Ce tournant stratégique a été entamé en 2012 et va s’étirer jusqu’en 2019.

 La stratégie est de faire une vaste transformation dans laquelle l’enseigne est engagée pour sortir du hard-discount. Un immense chantier à plusieurs milliards d’euros. L’enseigne ne voulait plus être qualifié de « hard discounter » mais de « supermarché de proximité à assortiment sélectionné ».

Cette stratégie est appelé « La  stratégie de montée en gamme ». Elle consiste à

•  Inclure de façon accrue la présence de marques tels que : Le petit marseillais, Coca-Cola, Nutella, Colgate … Grand changement pour cette enseigne qui n’était pas du tout habituée à vendre de tel produits.
• Développer une gamme de produits régionaux.
• Installation d’une boulangerie dans chaque Lidl. Ce système à d’abord été mis en place Allemagne car par visite personnelle lors d’un stage en Allemagne j’ai pue voir qu’il y avait déjà des boulangeries dans les Lidl Allemand et non dans ceux des français.
• Création de leur marque « Deluxe ».
• Modernisation des parcs = Augmentation de la surface des magasins.

Partir en vacances à petit prix ? C’est le défi lancé par Lidl !  Récemment, Lidl s’est lancé dans une toute autre activité en complément de son activité principale. En effet, Lidl à ouvert une agence de voyage en ligne : « Lidl voyage : le vrai prix de vos rêves ». Ce nouveau concept propose différents services : [pic 1]

• La thalasso,
• Le séjour,
• Des locations de résidences,
• Des séjours au ski,
• Des parcs d’attractions,
• Des campings,
• Des croisières.

1. Pour qui la stratégie ?

Pour faire captiver ce changement de stratégie, l’enseigne à mis en place plusieurs dispositifs.

1. Comment la mettre en place ?

Pour attirer de nouveaux clients, l’enseigne Lidl va s’appuyer sur la distribution de bons de réductions et sur la diffusion d’information sur les réseaux sociaux. Encore ici, l’enseigne fait preuve de modernisation.

Ensuite, pour fidéliser les clients, l’enseigne va organiser des jeux concours sur les réseaux sociaux, des évènements tels que la foire au vins, la foires au fleures, des dégustations mais elle aussi mit en route une application mobile. Malgré les rumeurs, pour l’instant la carte de fidélité n’est toujours pas prévue.  Pour les journalistes, il y aura des conférences de presses ainsi que des communiqués.[pic 2]

Enfin, pour le personnel, l’enseigne mettra en places des réunions pour leur informer du changement de positionnement, elle mettra en place des réseaux sociaux interne et des lettres d’infos.

1. Les moyens de communication.

Pour faire fureur avec sa nouvelle stratégie, Lidl n’a pas lésiné sur les moyens. En effet, l’enseigne à diffusée pour la première fois à partir de mai, en France, des publicités TV multi canal. L’enseigne c’est également inscrit sur différents réseau sociaux. Grande première pour l’enseigne ce qui est signe de modernisation. Il y a aussi des affiches publicitaires. [pic 3]

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1. L’analyse SWOT.

1. Diagnostic externe et interne.

La SWOT permet de faire une analyse marketing de l’entreprise (ou d’un projet en particulier) et de son environnement concurrentiel.

SWOT =   Strengths, Weaknesses, Opportunities, threaths. [pic 5][pic 6][pic 7][pic 8]

   Forces, Faiblesses,     Opportunités, Menaces.

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1. Contexte internationale.

• Le spécialiste de la distribution alimentaire low-cost allemand, en pleine ascension en Europe mais pas que ! En effet, depuis février 2017 on sait que l’enseigne va s’implanter dans les Etats unis mais nous ne savons pas quand.

• L’enseigne affiche un grand appétit de conquêtes. Les précédentes grandes manœuvres se sont déroulées au Royaume-Uni où elle se développe à grande vitesse. A terme, Lidl espère battre son grand rival allemand Aldi, qui, sur le marché de la distribution alimentaire britannique, le dépasse encore.

• Lidl est plus apprécié en Allemagne qu’en France, pourquoi ? En France le hard discount n’est plus vraiment apprécié contrairement à l’Allemagne ou le hard discount fait 20 % du marché.

• Les pays européens dans lesquels LIDL est présent :

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Partie 3 : Les polémiques.

Le groupe Lidl on le connait pour son ancienne activité hard discount et son rapport qualité prix mais on le connait aussi pour ces nombreuses polémiques.

En effet, deux grandes polémiques concernent le groupe Lidl :

• Intoxications alimentaires : En juin 2011, Lidl retire de la vente en magasin les packs de steak haché en raison d'une contamination bactérienne. Six enfants intoxiqués. Un enfant parmi les six à été gravement atteint. À 8 ans, Nolan ne parle plus, ne marche plus. Handicapé à 80% suite à l’ingestion de la viande. Mais a qui la faute ? Au consommateur ? Au fournisseur ? A l’enseigne ? Encore aujourd’hui personne ne sait. Les avis sont divergents.

• Conditions de travail : 

• Mars 2008 = Un magazine révèle que certain dirigeant de l’enseigne espionne des employés  par l'intermédiaire de détectives, de caméras vidéo illégales, et d'enregistrements audio.
• En 2014 = Condamnation pour l’enseigne après avoir commis un licenciement abusif pour faute grave sur une employée pour avoir consommé sans payer une viennoiserie à 0.39 €.
• Juin 2015 = Suicide d’un employé dans l’entrepôt de Rousset.

• Le 26 septembre 2017, l'émission Cash investigation, diffusée sur France 2, rapporte plusieurs cas de pratiques managériales * dangereuses pour les salariés, ainsi que les mauvaises conditions de travail des employés. Tant dans les magasins, où les caissiers doivent être polyvalents et alterner avec la mise en rayon des produits, les tâches d'entretien, l'encaissement et se voient parfois interdits de boire ou de s'asseoir, que dans les entrepôts, où un système de commande vocale guide en permanence les salariés dotés d'un casque au travers des rayonnages, ceux-ci portant jusqu'à huit tonnes cumulées par jour et étant incités, dans l'un des entrepôts, à transporter 250 colis par heure. Ils n'ont pas le droit de communiquer avec autre chose (ou une autre personne) que leur casque à commande vocale. De plus, la quantité de mot qu'ils sont autorisés à prononcer est très limitée. En moyenne, une vingtaine de mots pendant leur temps de travail. L'émission produit notamment l'enregistrement d'une conversation entre un manager et un chef de magasin, le premier menaçant le second de lui rendre la vie infernale. Actuellement, le manager n’a pas été licencié mais envoyé dans un Lidl Allemand.

CONCLUSION.

L’enseigne Lidl à partir de 2012 a voulu changer son image qui lui collait à la peau d’Hard-discounter, pour cela elle a jugé bon après le scandale de la bactérie E-coli de faire une montée en gamme afin de toucher plus de consommateurs, et à la fois des consommateurs plus aisés.

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