Le Merchandising cas

Chapitre 2 : Le Merchandising

Le merchandising correspond à toutes les techniques utilisées dans le point de vente, qui ont pour objectifs :  

• Montrer l’avantage du produit dans le contexte d’une situation de vente -         Optimiser la rentabilité du magasin, ou du rayon.  

Le merchandising s’adapte aux diverses situations de shopping, achat :

• Courses d’urgences (« emergency shopping ») : effectué dans les magasins de proximité, supérette
• Courses d’obligation, de corvée : les gens font les courses chaque semaine/deux semaines, ils achètent des produits pour toute la famille : effectué dans le supermarché et hypermarché. 20% des français considèrent ses courses comme une corvée.  
• Shopping en famille : avec les enfants. Quand il faut acheter des vêtements, des fournitures scolaires : hypermarché, centres commerciaux, GSS.  
• Shopping fun : considéré comme un plaisir, shopping loisir : avec des amis le samedi après-midi : papillonner :

centre-ville, grands magasins…  

I)         L’AVIS DES CLIENTS 

A) Le client n’est pas crédule 

Les clients ont accumulé de nombreuses expériences d’achats, d’expertises… Par conséquent, ils sont dans une situation où ils sont capables de décoder les principaux codes, techniques, pièges, du merchandising. Par conséquent,  ils sont capables de mettre en œuvre (« to implement ») leur principale stratégie pour contourner ses pièges.  

Enquête : Vous diriez que l’organisation du produit dans le rayon (merchandising)…  

• Convainc les clients d’acheter de la MDD  29% 
• Merchandising reflète le lien entre distributeurs et fabricants 24% 
• Le merchandising pousse a acheté les produits les plus chers 20% -         Le merchandising rend le choix plus facile 19% 

B) Les améliorations souhaitées 

• Choix d’étiquettes de prix plus large (sur le produit, ou rayon) 46% 
• Plus de différences et distinction entre les types de produits du rayon (MPP, MDD, Marque Nationale) 44%  
• Les MPP regroupées en un seul rayon 35% (Auchan)

C) Les innovations de la décennie 2000/2010 

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II)         LES OBJECTIFS DU MERCHANDISING 

A) Le produit doit se vendre seul 

Il doit se vendre sans assistance humaine : les produits basiques n’ont évidemment pas besoin d’assistance pour être achetés. Le merchandising est là pour aider à choisir le produit dans le cas d’un produit complexe (comme le vin, la crème, par exemple). Ce problème peut être résolu par différentes techniques : Catalogue, brochure, explications vidéo… (Ces techniques ne nécessitent pas d’assistance humaine)  

B) L’aide au repérage et à la clarté 

Le rôle du merchandising est de rendre l’offre des fabricants plus clairs, plus lisibles. La segmentation a augmenté en termes de complexité.  

• Certains marché, rayons sont hyper segmentés. (500 variétés de fromage, 600 variétés vins, 200 variétés de soupe). Cette hyper segmentation rend le choix très difficile.  
• D’autres rayons sont complexes en eux-mêmes. Ils présentent beaucoup de petits produits.  o Par exemple, le rayon « Santé Diététique » présente des sauces, du thé etc… on a du mal à lire le rayon.  

o Des rayons ou un grand nombre d’étiquettes de prix sont visibles : quel prix avec quel produit ?  

C) Favoriser l’achat impulsif 

Adapté pour les produits non essentiels. Cela peut être mis en place avec l’aide des présentoirs, petits meubles (= PLV) : Kinder juste avant les caisses, Tic-Tac…  

D) La rentabilité 

Cet objectif devient de jours en jours plus crucial, du à la croissance du prix de construction, du prix du mètre ². Il doit compenser cette hausse.  

E) Permettre aux fournisseurs de vendre leurs nouveautés 

Cet objectif résulte d’accords (« agreements » = coopération commerciale) entre fabricants et distributeurs. Le succès d’un nouveau produit dépend de la façon dont les distributeurs promeuvent le produit.  

III)         LES TECHNIQUES DU MERCHANDISING  

A) Stockage et présentation 

• L’unité de présentation  o la gondole : 1.33mx2m (5 à 8 niveaux) o basse gondole : dans les GSS : 0,75mx1, 40m  
• Le linéaire du rayon : mesure la longueur du rayon en mètre linéaire.  

-         Le linéaire développé : (mètre linéaire * nombre de niveaux)  

• Le facing : représente le nombre d’unités, de produits présentés cote à cote : c’est admis qu’un facing en dessous de 30cm ne peut pas être correctement vu par un client dans une condition normale d’attention de shopping.  
• Cross Merchandising : Produits complémentaires stimulent l’achat impulsif. Quelquefois, c’est intéressant de mettre les produits qui vont ensemble : pates & sauces ; pastis & crakers.  

o Exemple : les filtres à café à côté des cafés o Vins rouges à côté du foie gras

B) L’organisation du rayon 

• Horizontal (dossier)
• Vertical (dossier)
• En pavés (dossier)

-         Avec des séparations (dossier)

• Tête de gondoles : (« end-cap displays »), meuble de PLV : Meilleur résultats pour les achats impulsifs. Normalement, la tête de gondole double les ventes par rapport à sa localisation « classique » (on parle bien de mêmes produits, même prix). Elle triple ou quadruple les ventes en cas de réduction de prix. Négocié avec le distributeur.  
• Prêt-à-vendre et présentoirs amovibles : (Mentos, Evian…) : Adapté pour les promotions et achats impulsifs. Les fabricants ont choisi de customiser leur configuration, leur design. Négocié avec les fournisseurs (coopération commerciale). En général, les distributeurs n’aiment pas les meubles de fabricants, les magasins sont en « Bazard ». Prêt-à-vendre : pas la peine de manipulation, la palette est un « rayon ». (Problème : quand il reste deux ou trois produits, on ne peut pas en rajouter).  

C) La structure du rayon 

1. Déterminer la clé d’entrée : Critère de classification. Elle permet aux clients de comprendre immédiatement la structure du rayon. Mettre le jus d’orange en clé d’entrée → élément très important. Signal pour le consommateur afin qu’ils sachent quels produits il y a dans le rayon. Cette clé d’entrée doit être en cohérence avec le mode de penser du consommateur. Clé d’entrée par marque, type de fruits, type de packaging…  
2. Quels sont les différents niveaux de présentation : 4 principaux niveaux. Chaque niveau a ses avantages et inconvénients :

• Niveau du sol : le moins attractif  des niveaux. Dédié aux gros contenants, MPP et produits pour enfants.  INDICE 40 (prix) 
• Niveau « portée de mains » : Produits à forte demande, marques nationales. INDICE de 60 à 80 (prix) 
• Niveau des yeux : meilleur niveau, le plus rentable, dédié au MDD, produits nouveaux ou stratégiques. Si des MN sont à ce niveau, ça veut dire qu’elles ont payées !  INDICE 100 (prix) 
• Niveau de la casquette : (>1m80). Difficile à y accéder. Efficace pour les petits produits et répétés (on trouve le produit a deux endroits) INDICE 20 à 70 (prix)  

3. Localisation et positionnement des produits sur le rayon 

         [pic 1]

• Déterminer le chemin, le mouvement  o Organiser le rayon
• Diviser chaque bloc et positionnement des produits  

Règle de base en merchandising et allocation d’espace : on ne donne jamais à une marque la place qu’elle occupe sur le marché ! Aucune relation entre la part de marché et l’espace occupée !  

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