Le Comportement Du Consommateur

Chapitre 1 : le comportement du consommateur

Introduction : Étudier le comportement du consommateur consiste à s’intéresser à la manière dont les individus prennent leurs décisions lors de l’acquisition de produit (le comportement d’achat). Mais aussi, à définir leurs façons d’utiliser et d’évaluer les produits acquis. Le comportement du consommateur s’intéresse à la fois au mécanisme d’achat et au mécanisme de consommation. La compréhension de ses mécanismes est fondamentale pour les responsables marketing d’une entreprise puisqu’elles les aident à choisir la meilleure stratégie (marketing stratégique) et à mettre en œuvre le plan de marchéage ou marketing mix (marketing opérationnel). Le comportement du consommateur fait partie du marketing d’étude.

Les facteurs d’influences

Les facteurs extérieurs : Les stimuli

Les stimuli liés aux produits et aux points de ventes

Le consommateur est soumis à des stimuli, des choses qui vont le pousser à acheter. Ces stimuli sont par exemple : le prix, la qualité, le design, la publicité, la disponibilité, le positionnement, l’image de marque, l’accueil ou les services.

Les stimuli liés à l’environnement (les facteurs d’environnements)

Ces facteurs sont nombreux et peuvent être classés en fonction de leurs degrés d’influence sur l’individu. On peut utiliser le nouveau schéma de Veblen qui est (annexe 1).

La culture

C’est l’ensemble des croyances des habitudes communes à des personnes qui partagent un même héritage de valeur (individualisme, importance de la mère dans les foyers, le matérialisme, les convictions morales ou religieuses). La culture n’est pas figée une fois pour toutes pour un individu, elle évolue et par conséquent, pour une entreprise il faut qu’elle suive les évolutions culturelles. Elle diffère d’un pays à un autre. Les entreprises qui vendent à l’étranger doivent en tenir compte.

Les sous-cultures

Au sein d’une même culture, peut exister plusieurs sous-cultures. Elles peuvent êtres constitué par des éléments comme : les nationalités, les religions, l’âge

La classe sociale

Une classe sociale est un groupe de personne qui détient une position voisine dans une société sur le plan des comportements et des opinions. Les classes sociales sont créées à partir des variables tels que les niveaux d’éducations, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation selon la classification de l’INSEE il existe 5 classes sociales :

Classe A : cadre supérieur, profession libérale, les chefs d’entreprises.

Classe B : cadre moyen, les commerçants et les artisans.

Classe C : ouvriers et employés

Classe D : économiquement faibles actifs

Classe E : les économiquement faibles inactifs

Les personnes qui appartiennent à une même classe sociale, ont tendance à adopter le même comportement d’achat, même magasin.

Les groupes sociaux

Il se définie comme un ensemble de personnes qui partagent un certains nombres de croyances et de valeurs communes. On distingue les groupes primaires (les relations de travails, les voisins, et les amis), les groupes secondaires (associations, même syndicat ou partis politique). Les groupe de pairs (auquel on appartient) et les groupes de références (groupe auquel on aimerait ou détesterait appartenir). De nombreux produits ostentatoires comme des voitures permettent aux individus de s’identifier aux groupes sociaux.

La famille

Le comportement d’achat varie selon l’âge et la situation familiale. C’est ainsi que l’on a créée le cycle de vie familial du consommateur. Le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que des produits. Des études ont montré que les enfants ont une importance croissante sur l’achat des parents.

Les situations d’achats

C’est un ensemble de facteur lié à un endroit et un moment donné qui, sans trouver leurs origines dans des caractéristiques stables des personnes ou des produits, exerce une influence manifeste sur le comportement. Il existe deux sortes de situations :

Les situations d’achats : se sont les caractéristiques de l’environnement du consommateur au moment de l’acquisition du produit qui agissent sur son comportement.

Les situations d’usages ou de consommations : ce sont les conditions ou aux raisons pour lesquels un consommateur envisage d’utiliser un produit (exemple : fleur).

Les facteurs internes (ou les filtres)

C’est un facteur que le consommateur possède en lui-même, et qui agit sur son comportement. On distingue plusieurs facteurs internes :

Les motivations et les freins : une motivation se définie comme une raison subjective qui pousse à l’achat ou à la consommation. Il existe trois types de motivations :

Hédoniste : se faire plaisir

Oblative : faire plaisir à autrui

D’auto-expression : exprimer sa personnalité

Un frein est une raison subjective qui s’oppose à l’achat ou à la consommation.

Si les motivations sont supérieures aux freins alors l’individu passe à l’achat et inversement.

L’implication :

C’est l’état psychologique de l’individu qui exprime l’intensité de la force engagée par la personne dans sa relation avec un objet commercial (un produit, une marque, une publicité, un magasin etc.)

L’implication selon qu’elle est forte ou faible renforce ou atténue la motivation. L’implication produit un effet sur la motivation. On peut mesurer l’implication à l’aide d’échelle, par exemple : l’échelle différentielle d’Osgood.

L’expérience :

Le comportement de l’individu est influencé par ses expériences. En effet, un individu qui est satisfait d’un magasin ou d’un produit, il y retournera.

La personnalité

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