L'essor des marques de luxe françaises en Chine

ISEG Business & Finance School[pic 1]

Campus de Lille

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Mémoire de recherche

Agnès Guillaumin

L'essor des marques de luxe françaises en Chine : les maisons de haute-couture et de prêt à porter

Mémoire dirigé par Monsieur Bayart

Soutenu le 20/06/2016

Table des matières

Remerciements        

I. Choix du sujet et problématique        

II. La culture chinoise du luxe à travers l'histoire        

III. Histoire économique        

IV. Le ralentissement de l’expansion du secteur du luxe en Chine en 2015        

V. La reprise des ventes dans le secteur du luxe en 2016        

VI. Étude sur le luxe et la population chinoise        

VII. L’intérêt des médias sociaux        

VIII. L'essor des grandes marques françaises de luxe en Chine        

a) Le groupe Balmain        

b) Le groupe Chanel        

IX. Conclusion : Est-ce un choix judicieux pour le secteur du luxe de s’implanter en Chine ?        

Bibliographie        

Remerciements

Je souhaite remercier tout particulièrement monsieur Katawanja ainsi que monsieur Bayart pour leurs conseils concernant l’élaboration de mon mémoire de recherche.  

I. Choix du sujet et problématique

Au fur et à mesure que je progressais dans mes études à l'ISEG Bussiness&Finace School de Lille, je me suis interrogée sur l'opportunité et l'envie que j'avais plus tard de travailler pour le secteur du luxe, réputé pour n’être jamais en crise. La Chine est un grand pays de par sa superficie, son nombre d'habitants, et son essor économique. C'est devenu un pays incontournable dans les échanges économiques mondiaux.

La partie communiste de Chine compte 596 milliardaires en dollars en 2015 contre 537 aux Etats-Unis selon Hurun Report, l'éditeur de magazines de luxe. En ajoutant Hong Kong, Macao et Taiwan, la « Grande Chine » totalise 715 milliardaires en dollars. La classe moyenne quant à elle tend à se développer et aspire à un train de vie plus luxueux auquel elle n'avait pas accès avant.

L’essor économique de ce pays et mon admiration pour la culture chinoise m'a amené à choisir l'apprentissage de la langue chinoise au cours de mes études. Le sujet de mon étude : « L'essor des marques de luxe françaises en Chine : les maisons de haute-couture et de prêt à porter » s'inscrit donc dans la continuité de cette réflexion.

 Le nom de mon mémoire illustre donc ma problématique qui est la suivante : Comment les maisons de luxe de haute-couture et de prêt à porter se sont-elles développées sur le marché Chinois ? Pourquoi sont-elles allées s’implanter dans ce pays ? Comment la Chine a-t-elle accueillit le luxe et les investissements étrangers ? Qui sont les consommateurs de luxe chinois et comment répondre à leurs attentes ? Est-ce un choix judicieux pour le secteur du luxe de s’implanter en Chine ?  

Nous verrons dans cette étude que la chine est un pays qui, traditionnellement depuis les débuts de l'empire, cultive le goût du luxe dans l'habillement, luxe cependant réservé à l'empereur, sa famille, ses concubines et les dignitaires de la cour. Luxe qui continu d'être très apprécié par l'élite politique actuelle. Nous verrons également que l'ouverture de la Chine au monde a permis l'essor du luxe et donc des maisons de hautes couture françaises tel Balmain et Chanel qui feront l'objet d'une étude approfondie.

II. La culture chinoise du luxe à travers l'histoire

Le luxe est l'apanage des hauts dignitaires, de l'empereur et de sa famille. Il se retrouve dans les vêtements traditionnels. Le Hanfu était autrefois porté par les Chinois qui appartenaient à l’ethnie Hans. Le kimono japonais ainsi qu’un habit traditionnel coréen appelé le « Hanbok » se sont par ailleurs inspirés de cet habit chinois. La légende chinoise raconte que ce serait l’Empereur Jaune ainsi que ses ministres qui auraient inventé le traditionnel Hanfu.

L’histoire de ce vêtement est également liée à celle du ver à soie puisque que la découverte de la soie et surtout de l'élevage du vers à soie serait due à l'épouse de l'empereur Hans : Leizu. Vous pouvez voir ci-dessous à quoi ressemble le Hanfu :

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Le Qi-Pao est un habit composé d’une longue robe couvrant les épaules et allant jusqu’aux talons. La création de ce vêtement appartient au peuple des Mandchous. Il était porté par les femmes mandchoues qui faisaient partie de la cour et son amplitude permettait de dissimuler au maximum leurs formes corporelles.

Au cours de sa modernisation à Shanghai au XXe siècle, il a pris une forme plus ajustée permettant ainsi de porter un manteau ou une veste au-dessus. En 1912, le Qi-Pao était un habit représentant la femme chinoise moderne et dynamique. Voici un modèle moderne du Qi-Pao :

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Le Pien-Fu se portait lors des cérémonies. Il était confectionné en fils de soie et utilisé lors des moments de la vie importants. Ce dernier était constitué de deux morceaux : une tunique et une jupe qui descendait jusqu’aux chevilles.

La jupe était portée sans la tunique de cérémonie avec un haut plus simple pour montrer que les femmes étaient bien habillées. Vous pouvez voir ci-dessous une illustration de ce magnifique vêtement de cérémonie :

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Les vêtements de l'empereur étaient très travaillés et transpiraient le luxe. Deux ans et demi de travail minutieux pour les tailleurs de la cour impériale étaient nécessaires pour confectionner chaque pièce. Les motifs des vêtements peints par des artistes, devaient être approuvés à la fois par l'empereur mais aussi par les hauts dignitaires de la cour.

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