Kiwi France

Kiwi France


La société anonyme KIWI France est une filiale du groupe américain SARA LEE Corporation. Ce groupe opère dans quatre secteurs : l’alimentaire, l’hygiène corporelle, le textile et l’entretien ménager.

En France, cette entreprise est connue comme un producteur de cirage, commercialisé sous la marque KIWI. Elle bénéficie d’une notoriété basée sur la qualité. Mais KIWI France intervient également dans les domaines de l’entretien (Buhler, Nucléar, Cash) et de l’hygiène (Sanex, Williams, Savane,…).

Cette PME, comme la définie J. DERET, son PDG actuel, a établi des principes clairs qui sont : poursuite de la qualité optimale, respect de la sécurité et de l’environnement, écoute et dialogue vis à vis des partenaires internes et externes, service aux clients.

Nous avons été consultés par Jacques DERET et ses collaborateurs, ce dossier se présentera donc comme une réponse aux problèmes et questions les préoccupant.

I – étude des activité de l’entreprise

Nous avons étudié ici les parts de marché pour chaque activité de la société KIWI FRANCE par rapport à la concurrence. La matrice ADL nous permettra d'étudier l'intensité de la remise en cause de la société.

1/ La matrice d’Arthur D. Little

Cette matrice est plus connue sous le nom de « matrice ADL ».

Elle structure son tableau d’analyse stratégique à partir des deux variables suivantes :

le degré de maturité de l’activité,

la position concurrentielle de l’entreprise sur le domaine d’activité.

Le premier critère est fondé sur les quatre phases du cycle de vie du produit : démarrage, croissance, maturité, déclin. Il mesure les besoins financiers des activités, qui sont importants dans les deux premières phases du cycle et déclinent fortement par la suite. Mais il permet de donner également une indication sur le niveau de risque sectoriel : réglementations nouvelles, innovations technologiques, explosion du marché... Une activité en démarrage est ̀ davantage sujette à ce type de mutations qu’une activité mûre et stable.

La position concurrentielle quant à elle, mesure la force relative (par rapport à ses concurrents) de l’entreprise sur les principaux facteurs clés de succès de l’activité analysée. Il existe un lien étroit entre la position concurrentielle de l’entreprise et sa rentabilité sur le segment. Par ailleurs, la force de l’entreprise sur ces facteurs clés est également significative du risque concurrentiel qu’elle encourt sur cette activité. Plus la position concurrentielle de l’entreprise est forte, plus le risque est faible, et inversement.

La matrice se présente sous la forme, d’un tableau à double entrée :

en abscisse se trouve la maturité de l’activité, découpé selon les quatre stade du cycle de vie ;

en ordonnée est indiqué la position concurrentielle, qui va de dominante à marginale, de haut en bas.

Les prescriptions stratégiques correspondent à l’intensité de la remise en cause de l’activité considérée au sein de l’entreprise.

Le développement naturel, qui suppose l’engagement de toutes les ressources nécessaires pour suivre le développement, correspond aux activités pour lesquelles l’entreprise à une bonne position concurrentielle, mais intègre également la totalité des segments d’avenir (en phase de démarrage).

On lui oppose le développement sélectif pour les activités à position concurrentielle moyenne, voire faible ; l’objectif est d’atteindre une meilleure position et donc une meilleure rentabilité.

L’abandon est préférable pour les activités de peu de rendement et où la position concurrentielle de l’entreprise est faible.

2/ Etude par activité

Il est apparu à la lecture du dossier que les activités cirage, insecticides et entretien du linge avaient une bonne position sur le marché. Entre 1994 et 1996, leurs marchés ont bénéficié d’une certaine croissance. Le produit KIWI représente 12.67 % du chiffre d'affaire, le produit CATCH 22.62% et le produit NUCLEAR 7.36 % ce qui représente donc une part importante de l’activité de KIWI (annexe 1)

La matrice ADL (annexe 2) nous montre que le produit NUCLEAR est un produit d'avenir et que les produits KIWI et CATCH ont une très bonne position en terme de parts de marché par rapport à leurs concurrents puisqu’ils se situent respectivement en première et deuxième position.

Il est apparu que l'activité hygiène corporelle est celle qui demande le plus d'attention. En effet, malgré les 57.36 % du chiffre d'affaire qu'elle représente, elle se situe dans la partie sélection de la matrice. Cela signifie qu'elle a une position concurrentielle moyenne.

L'objectif de la société est d'atteindre une meilleure position puisque les différentes marques appartenant à KIWI FRANCE se situent souvent entre la troisième et la septième place en terme de parts de marché.

3/ L’activité hygiène corporelle

Après étude des différents segments, nous avons établi un classement par rapport à la concurrence. Il est apparu alors une faiblesse de la marque SAVANE dans le segment des déodorants corporels classiques tandis que la marque SANEX retenait toute notre attention car elle se situe sur plusieurs segments croissants.

En effet, le marché des bains et douches, entre 1994 et 1996, a connu une croissance de 19 % et celui des déodorants sans alcool 22 % alors que les marchés de l'après-rasage et des déodorants corporels classiques connaissent une baisse.

La matrice ADL (annexe 3) nous permet de connaître l'intensité des différentes marques d'hygiène corporelle. La marque SAVANE, se situant dans la partie abandon, montre un produit en dilemme. SAVANE

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