Fixer un prix

FIXER LE PRIX= 5 JANVIER 2020

1. La fixation des prix

Le prix est un élément DECISIF dans la stratégie de l’unité commerciale =

• Il a une incidence directe sur les quantités vendues, et donc sur le CA (Chiffre d’Affaire),
• Il permet à l’unité commerciale de couvrir ses coûts, et donc de réaliser une marge,
• Il est important pour l’image de l’enseigne, il contribue aussi à la qualité du produit ainsi qu’au positionnement de l’unité commerciale par rapport à ses concurrents.

Les éléments à prendre en compte pour fixer un prix sont nombreux. Chacun des éléments ne sont qu’une aide à la décision pour l’unité commerciale.

Facteurs à prendre en compte dans la fixation d’un prix

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1. La prise en compte des coûts

Premier élément essentiel à prendre en compte pour fixer un prix de vente : les coûts. L’entreprise est OBLIGE de proposer un prix de vente couvrant le PA (Prix d’Achat) et l’ensemble des frais de distribution afin de réaliser une marge. LA VENTE A PERTE EST INTERDITE PAR LA LOI.

1. La prise en compte de la demande

Les consommateurs sont confrontés à la concurrence, les prix sur internet, …. Ils sont donc de plus en plus exigeants et sensibles aux niveaux des prix. Il est donc OBLIGATOIRE de se démarqués tout d’abord de la concurrence, c’est pour cela que l’unité commerciale, doit mettre en place un ensemble d’outils visant à mesurer et à prendre en compte leurs attentes.

1. La prise en compte du positionnement de l’enseigne et de la concurrence

Le positionnement est l’image que l’enseigne souhaite véhiculer auprès de sa clientèle. Le prix est un élément décisif de ce positionnement. Un prix élevé enverra au consommateur l’image d’un produit de « bonne qualité » et un prix réduit sera vue comme produit « Bad-gamme » auprès de la clientèle. Ensuite l’unité commerciale va prendre en compte les différents prix de la concurrence, on distingue 3 stratégies de prix :

• Ecrémage : Prix plus élevé que la concurrence
• Alignement : Prix équivalent à la concurrence
• Pénétration : Prix inférieur à la concurrence

1. Le respect des contraintes légales et réglementaires

Une entreprise est libre de déterminer son prix de vente (droit reconnu par le Code du commerce). Cependant, de nombreuses restrictions viennent encadrer cette liberté afin de protéger certains acteurs sur le marché (consommateur, concurrents éventuelles, …).

• La vente à perte est une pratique INTERDITE (sauf cas particulier).

Elle constitue à vendre un produit à un prix inférieure à son coût de reviens (prix d’achat + frais de transport). Il est cependant possible de vendre à perte lors d’événements particuliers (soldes, produits périssable, passé, …).

• L’unités commerciale est dans l’obligation de faire preuve de « transparence tarifaire ».

L’enseigne doit, indiquer l’ensemble des prix des produits au sein de son point de vente.

• L’abus de position dominante et les ententes sont interdits.

Un point de vente ne peut, en particulier, exiger des tarifs avantageux en menaçant de rompre brutalement une relation commerciale. Les ententes (accords entre entreprises afin de pratiquer des prix plus élevés) sont également proscrites.

1. Les techniques de modulations de prix

• 5.1. La pratique de prix différenciés

La boutique propose des prix différents selon le profil de la clientèle. Les objectifs peuvent être multiples :

• Elargir sa clientèle,
• Se différencier de la concurrence,
• Répondre aux besoins des clients,
• Maîtriser ces coûts.

Les différences des prix s’expliquent par :

• Le canal de distribution, certaines marques sont distribuées dans des canaux différents, à des prix différents (ex. une marque de parfum peut être présente dans différents secteurs d’activités, grandes surfaces, magasins spécialisés, pharmacie, …),
• Le profil du client, les tarifs proposés peuvent être différent selon l’âge des clients, la profession, le lieu d’habitation, …
• Le moment de l’achat, le Yield Management vise à fixer des prix différents selon la période de l’achat, (ex. les vols d’avion), mais aussi dans les grandes distributions au moment des fêtes, les prix augmentent,
• La localisation du point de vente, au sein d’un même réseau (intégrer ou associé), les prix peuvent varier selon la spécificité des points de ventes, profil des clients dans la zone de chalandise, …

• 5.2. La promotion des ventes

La promotion des ventes à pour objectifs de stimuler les ventes par des actions limitées dans le temps. Contrairement à une baisse de prix elle est donc temporaire.

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