Gestion opérationnelle : fixer les prix

Gestion opérationnelle chapitre 8

Fiche n°1 Fixer les prix

Définition : Le prix a plusieurs fonctions pour l’UC, pour les clients, la concurrence, et il résulte de la confrontation de multiples facteurs.

1. A quoi sert le prix ?

1. Les facteurs internes d’influence sur les prix

1. Les coûts de l’UC

Définition : En fonction de l’activité de l’entreprise, le prix de vente doit au minimum couvrir aussi bien le coût d’achat ou le coût de revient complet des biens vendus. A ses coûts, s’ajoute la marge commerciale qui assure l’avenir de l’entreprise.

1. La stratégie prix de l’enseigne

Définition : Le prix fait parti du mix marketing il doit être adapté à la stratégie de l’UC.

1. Selon les phases du cycle de vie du produit

(Voir tableau téléphone)

1. Le positionnement

Le prix doit refléter le positionnement choisi :

• Le premier prix : service basique, prix cassé
• Les prix en entrée de gamme : Prix en dessous du prix moyen du marché
• Moyenne gamme : les prix moyens du marché, la qualité du produit est satisfaisante
• Haute gamme : Les produits et les biens se distinguent par leur qualité, leur originalité et se trouvent plus élevés que le prix moyen sur le marché
• Le luxe : Prix largement au-dessus de la moyenne pour des biens et des produits d’exception parfois sur mesure

1. Implantation géographique

Suivant son implantation géographique l’UC suit une stratégie de prix unique sur son territoire couvert ou au contraire, elle adapte son prix au contexte locale, au contexte économique et concurrentielle de sa zone de chalandise

1. Canaux de distribution

Les entreprises ou les UC multiplient les canaux de distribution pour se développer :

• Magasin physique
• E-commerce

Mais certains réseaux tiennent à assurer un prix unique afin d’assurer une fidélisation du client et sa confiance.

1. Selon le portefeuille de produit, l’entreprise détermine chaque rôle des gammes

• Pour les gammes installées, il s’agit de financer les autres gammes
• Pour les gammes de lancement, on leur alloue des moyens au-delà de ce qu’elles rapportent
• Pour les gammes en croissance, on préserve leurs performances
• Pour les gammes déclinantes, on investit pour relancer ou on les laisse mourir

1. Les facteurs externes d’influence

(Voir le tableau)

Fiche n°2 Fixer un prix de référence

Définition : L’entreprise peut fixer un prix de référence à partir de ses coûts. Cette méthode peut trouver ses limites dans le cadre d’une stratégie omnicanale.

1. Fixer le prix en fonction des coûts et de la marge commerciale

Définition : Dans cette méthode, le prix de vente résulte de la somme du prix d’achat et de la marge, càd que c’est la marge et le maintien de la marge qui est visé. Ce n’est que le prix qui en est la résultante. Il faut donc calculer la Marge commerciale celle si pouvant varier selon les produits et selon les conditions d’achat et de vente

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