Etude de cas d’une GSS issu d’une Mégastore: Oxylane issue de Décathlon

GSS (Grandes Surfaces Spécialisées)

Etude de cas d’une GSS issu d’une Mégastore : Oxylane issue de Décathlon

Il existe, en France et dans le monde, différents types d’UC à vocation commerciale. Celles-ci se différencient tout particulièrement par des critères tels que : leur concept, leur surface de vente et leurs produits distribués. Du service de proximité en passant par le Supermarché puis pour terminer par les hypermarchés, nous dénombrons une multitude de formats d’UC. Ici, nous allons développer de manière plus précise les formats d’UC appelés GSS et Mégastore. Pour les illustrer, nous allons étudier le cas d’un mégastore : Oxylane.

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I) LES GSS, QU’EST-CE QUE C’EST ?

A) PRESENTATION

Les grandes surfaces spécialisées ont fait t leur apparition au début du XXème siècle. Elles se sont spécialisées dans certains secteurs d'activité porteurs en vue de concurrencer les grandes et moyennes surfaces (Leclerc notamment). Grandes surfaces spécialisées, ou l'abréviation GSS est un terme de jargon du marketing et de l'économie désignant les gros magasins généralement situés à proximité d'hypermarchés. Ils peuvent être de tout ordre : habillement, sport, électroménager, bricolage…

Ses atouts :

Les grandes surfaces spécialisées ont proposé des services uniques comme le contrat de confiance de la société Darty ou ont développé un positionnement ciblé (Conforama, le pays où la vie est moins chère - Décathlon, à fond la forme) en vue de toucher et séduire un très large public.

Les grandes forces des grandes surfaces spécialisées est de proposer des produits de qualité aux prix les plus bas du marché mais aussi un personnel compétent et bénéficiant de connaissances pointues concernant les produits proposés par le magasin. On retrouve aussi des vendeurs passionnés par leur métier, nous pouvons citer comme exemple le cas de la Fnac qui recrute principalement, si ce n'est essentiellement des vendeurs passionnés de musique, tout comme Décathlon qui privilégie des « amoureux » du sport.

Les grandes surfaces spécialisées renouvellent leurs produits en permanence afin d'être en contact des dernières nouveautés. Elles cherchent à réduire les ruptures de stocks et à gérer de la manière la plus efficace possible la gestion de leurs approvisionnements.

Tout d’abord, elles privilégient une politique de communication assez poussée qui leur permet de bénéficier d'une importante notoriété, contribuant ainsi à leur image de marque : tout le monde ou presque a ainsi entendu parler de l'enseigne Darty, de Conforama, de Décathlon ou encore de la Fnac.

Ses faiblesses :

La priorité à une politique d'innovation doit être encouragée de manière permanente en raison d'une concurrence accrue entre les grandes surfaces spécialisées elles-mêmes mais aussi de leur environnement (petits commerces, grandes et moyennes surfaces selon leur secteur d'activité). Par exemple, la Fnac, spécialisée dans la hifi est en concurrence accrue avec Carrefour qui propose aussi bien de l’alimentation que de la hifi).

L'image du prix doit être la plus transparente qui soit et alignée sur les prix les plus bas proposés par le marché (selon le secteur). Or trop de clients pensent que les prix de ces enseignes sont trop élevés. La communication doit être alors corrigée afin de lever tous les freins à la consommation.

B) ELARGISSEMENT DE LA DEFINITION DES GSS

Les GSS se sont imposées dans pratiquement tous les marchés. Une course au développement s'est réalisée avec l'hypermarché qui a ouvert la voie en s'implantant en périphérie et en facilitant l'accès et le parking. Le commerce traditionnel, de petite surface, et les autres formes de vente ont été pris entre ces deux feux et ont, soit maintenu leurs positions (grands magasins, VPC), soit perdu d'importantes parts de marché (petit commerce). Généralement partis de la périphérie, dans les traces de l'hypermarché, dépassant le centre commercial en constituant de véritables pôles d'activité commerciale (avec ou sans une GSA), les GSS couvrent aujourd'hui l'ensemble des "espaces de commerce ».

II) EVOLUTION DES GSS

1- Internationalisation des GSS (années 1960) : leur apogée

Ce type de commerce s'est développé en France, surtout depuis les années 1960, avec au départ la formation d'entreprises familiales (par ex. Conforama), ou de type coopératif (par ex. la FNAC), localisées dans les quartiers centraux ou péri-centraux des villes. À cette époque, souvent installés dans des anciens ateliers ou entrepôts de taille modeste, ces magasins cherchaient à concurrencer le commerce de détail traditionnel en employant des procédés de manutention, de libre service ou de présentation sommaire, qui permettaient d'abaisser les prix de vente.

2 – Différentiation

Avec la multiplication dans les années 1970-1980 de centres commerciaux dans les banlieues, gravitant autour d'hypermarchés, les "GSS" ont proliféré, pour capter la clientèle venue se ravitailler en produits alimentaires, ménagers et carburants à bas prix. Les groupes commerciaux déjà investis dans les hypermarchés sont alors intervenus pour introduire de nouvelles GSS, ou pour acheter des entreprises déjà existantes, et finalement effectuer une concentration de plus en plus tentaculaire.

3 – La concurrence de l’hypermarché

Tandis que l’hypermarché est en déclin, les gss restent un format d’achat préféré des clients.

Cependant, on assiste à un lent déclin, puisque les hypermarchés contre-attaquent face à la concurrence des gss. Pour cela, l’hypermarché va encore plus se spécialiser dans les produits non-alimentaires que proposent déjà les GSS.

4 – Le développement d’internet et l’impact du e-commerce sur les GSS

48.500 sites marchands différents, 22 millions d’acheteurs en ligne, une rentabilité en progression de 29%

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