EXPO MARKET

Dans un monde ou les produits manufacturés se ressemble de plus en plus, sur une planète qui rétrécit a la vitesse de l’expansion des compagnies lowcost, la qualité percue du service comme étant une expérience mémorable et réussie sont aujourd’hui et seront encore plus demain, les clés de différentiation pour la satisfaction du client. A la base, on voulait définir  le service en marketing, mais se serait illusoire d’en trouver une qui soit consensuelle (Meme si le fait d’intangibilité revient souvent les théories du marketing du service, on ne peut garantir que deux clients lambda effectuant le meme achat dans la meme boutique auront la meme qualité de service).

Définition succinctes des notions importantes; on y reviendra cependant dans la 1ere partie:

QUALITÉ: Au sens large, la qualité est la manière d’être (quelle soit bonne ou mauvaise); dans le langage courant, la qualité tend a designer ce qui rend quelquechose supérieur a la moyenne. Mais la qualité qui nous interesse et celle perçue par le client « le jugement du consommateur porté sur l’excellence ou la supériorité globale d’un produit ou d’un service »

SATISFACTION: « La satisfaction désigne une évaluation des résultats d’une expérience de consommation avec un ensemble de buts ou de standards qui peut se traduire par un accomplissement, un sous accomplissement et un sur accomplissement ».

VALEUR: Comme pour la qualité, la valeur qui nous intéresse est celle perçue par le client qui est au coeur « Une évaluation globale de l’utilité d’un produit établie sur la base des perceptions concernant ce qui est donné et ce qui est reçu ».

L’unicité des clients et le caractère subjectif de la satisfaction, de la valeur et de la qualité ne facilite ni son évaluation ni sa mesure.

La question qu’on s’est posée est de savoir, en marketing des services,comment la qualité et la création de valeur contribuent elles à la satisfaction du client ?

I/.        Les spécifités de la qualité de service

Mesure de la satisfaction:

La SERVQUAL: Idée de Servqual est qu’on va mesurer les attentes et les performances. On va demander en premier le niveau d’attente minimal. Dans un second temps de l’analyse on va mesurer les écarts entre ce que le clients attendes et ce qu’ils perçoivent.

On va identifier les écarts potentiels entre ce que les clients attendent et ce que l’entreprise donne à ces différents clients.

Cependant le SERVQUAL ne prend pas en compte le cœur du service, puisque il se centre surtout sur l’environnement de service et l’interaction de service. Le service central n’est pas pris en compte.

3 principales facettes de la qualité de service :

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Valeur:

« La valeur est ce que les clients sont prêts à payer, et une valeur supérieure s’obtient:

.En pratiquant des prix inférieurs à ceux des concurrents pour des avantages équivalents.

.Ou en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser un prix élevé.

Des prix fondés sur

-L’utilité « en général »: L’aptitude que les hommes reconnaissent à un produit de correspondre à leurs désirs. Exemple: L’eau, utile mais peu chère

-L’utilité subjective: L’importance que le sujet attribue à un bien disponible en quantité limitée (rare)

Cette notion de valeur renvoi donc a un jugement subjectif. La valeur est donc un rapport, une sorte d’évaluation de l’échange. La plupart du temps, je donnerais un montant X d’argent, contre le service que je recevrais. Le rapport cout/bénéfice est t’il favorable pour le client que je suis.

A) Le client comme arbitre ultime et l’importance de la segmentation:

La question de la qualité de service a fait l’objet d’une abondante littérature depuis plus d’une vingtaine d’années (L.BERRY « marketing services, comptent through quality » ou encore J.Horovitz, ancien responsable qualité du club med « La qualité au service de la conquête du client ») Pour en citer quelqu’uns..

Cependant, les travaux qui prédominent actuellement sont portés sur le principe que la qualité dépend du jugement que le client porte sur elle. Dans cette perspective le client est considéré comme étant « L’arbitre Ultime de la qualité de la prestation » (Horowitz, 1987).

 En effet, seule compte sa perception de la qualité. On va donc parler de « Qualité perçue » pour désigner cette approche.

« Fout la def de qualité perçue »

Cette définition renvoie a la nature particulière des métiers tertiaires, dans lesquels le client intervient aussi comme coproducteur du service: nécéssairement présent et acteur (Meme si il s’agit d’une prestation réalisé a distance). A la fois bénéficiaire, observateur et partie prenante, son appréciation du service sera fortement dépendante de cette mobilisation tout au long du processus de coproduction.

Cette perspective subjective, totalement orientée vers la demande, reconnait donc implicitement que des clients différents ont des désirs et des besoins différents. D’ou la nécessité de segmenter la gestion de la qualité des services; il n’y a pas de qualité de service dans l’absolu mais que qualité relative.

Exemple: McDonald délivre une prestation de service compte tenu de son positionnement et de son prix. Comparer mACDONALD avec une enseigne comme Fauchon n’aurait pas de sens, tout simplement pvrcequ’ils ne ciblent pas les memes clients au meme moment. Un client peut très bien tout les vendredis soir, allez prendre un bigMac avec ces enfants et cependant allez faire ces courses dans l’enseigne de Luxe.

Dans l’univers des produits; il parait inconcevable de comparer une Ferrari Spider a la Fiat 500, alors qu’ils appartiennent tout deux au même groupe. Cette logique est plus difficilement accepté dans le champs des services, ou l’on pourrait entendre que McDonald est moins bien que Fauchon, que Les Sofitel sont plus cotés que les Formule 1… Alors que comparer deux enseignes dont les positionnements marketing divergent n’a absolument aucun sens. La comparaison devient logique lorsque elle est effectué entre 2 enseignes positionnées sur le meme segment de marché. (Quick et McDo// Sofitel et Hilton)

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