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Cours de recherche commerciale S1

Chapitre 1 : Les études de marché et l’environnement

Introduction

Etude de marché : première démarche opéré avant d’entrer sur un marché car important de connaitre l’état de ce marché (bien portant (en croissance ?) ou si il va mal (en décroissance ?))

Premier indic ateur ; taux de croissance du marché

Autour de 1 % il est dit stagnant

Suite à cette étude, pénétrer le marché ou laisser tomber le projet ?

La première démarche d’une étude de marché est toujours la recherche documentaire, pour y faire un état des lieux sur taux de croissance, de la concurrence, sur marques, produits existants, réseaux de distribution, prix, communication, tous ce qui peut concerner ce marché.

Ex : trouver infos sur le comportement des consommateurs à l’achat, ses sentiments, son type/ catégorie sociale)

Après recherche documentaire, des études sont menés sur le terrain. Etapes terrains peuvent être des études :

- Qualitative (expliquer le comportement du consommateur, le comprendre le décrire)

- Quantitative (quantifier le marché, obtenir des pourcentages, des statistiques)

I. Définition

L’environnement rassemble tous les agents du marché (ou acteurs) et es forces externes à l’entreprise (ou facteurs) qui sont susceptibles d’affecter la façon dont l’entreprise développe et maintien des échanges satisfaisants avec le marché cible.

On distingue 2 concepts :

- Le macro-environnement ou facteurs et forces externes de l’environnement

- Le microenvironnement ou agents qui composent le marché

A. Le macro-environnement

Il est formé par les grands courants d’évolution de la société démographique, économique et sociale, naturelle, internationale, technologique, politico-légale et social-culturel

Ex : - entreprise n’a pas d’influence sur démographie mais l’inverse oui

- Avec Baby-boom de 2000, certains produits sont plus demandés, faut anticiper ces modifications de production

- 2013 problèmes avec les cultures viticoles

Ces différents facteurs du macro-environnement exercent des pressions sur les entreprises et sont des facteurs « incontrôlables ». Ces facteurs conditionnent les modes de production.

B. Le microenvironnement

Ce sont tous les agents du marché ou tous publics qui interviennent directement dans l’entourage immédiat de l’entreprise. Elle peut avoir un pouvoir ou agir sur eux au travers de sa stratégie marketing et son marketing-mix.

Les agents : consommateurs, concurrents, fournisseurs, actionnaires, exercent directement une influence sur l’entreprise et cela fonctionne dans l’autre sens (ex : l’entreprise par son offre de produits, par ses parts de marchés, exerce

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