Cours de stratégie

Stratégie d’entreprise

Poly : TP la stratégie de BIC

Marketing stratégique : Segmentation/ciblage/positionnement

Marketing opérationnel : les 4/5 P

Croissance interne (endogène) : nouveaux clients

Croissance externe : racheter des entreprises ailleurs

Distribution intensive : dans tous mes pdv je met toutes mes gammes

Distribution extensive : je couvre tous les réseaux (épicerie, pharmacie..)

Possible de faire les deux

Stratégie long terme : plus de 5 ans

Chapitre 1 : Qu’est ce qu’une stratégie ?

Sommaire :

I - Définitions de la stratégie

II - L’élaboration de la stratégie

III - La démarche stratégique

I - Définitions de la stratégie

I-1. Origines et évolution

La stratégie à la base était militaire, “stratêgia” = commandement d’une armée. Dans les années 70 on se dit que les techniques utilisées par les militaires pourront être utilisées dans le monde de l’entreprise.

Chandler en 1962 propose cette définition “La stratégie c’est la détermination des buts et des objectifs sur le long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et l’allocation des ressources nécessaires pour atteindre les objectifs fixés”.

Années 60 : approche interne du développement de l’entreprise: pleine croissance et peu de concurrence

Années 70 : environnement concurrentiel et importance de l’avantage concurrentiel (porter)

Années 90 : vision holiste (globale) prise en compte des “stakeholders” (parties prenantes).

[pic 1]

Dans l’entreprise il existe plusieurs acteurs qui peuvent influencer la stratégie

Shareholders : actionnaires

Owners : propriétaires internes

Suppliers  fournisseurs

Freeman dit que les parties prenantes internes n’ont pas les mêmes intérêts que les parties prenantes externes.

. ⇒ Les PP cherchent à influencer les décisions stratégiques

Ainsi une stratégie :

• Tient compte de l’importance des attentes des parties prenantes (on communique bcp)
• Détermine les ressources financières et humaines affectées à l’objectif stratégique
• Agit sur le périmètre d’activité de l’entreprise
• A pour but d’obtenir un avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel :

• L’entreprise doit créer davantage de valeur que ses concurrents pour survivre et s’imposer
• Elle doit maîtriser les facteurs clés du succès (FCS) de son secteur d’activité
• FCS = caractéristiques de l’environnement (par exemple pour faire du e-commerce je dois maîtriser internet). La maîtrise de ces facteurs clés ne garantit pas le succès mais la compétitivité. Les FCS dépendent du secteur d’activité et du cycle de vie du produit. (dev/intro/croissance/Maturité/Déclin).

L’avantage concurrentiel durable :

Mais les concurrents vont chercher à imiter si le modèle économique est rentable.

• Solution : l’entreprise doit maintenir une vision dynamique de son avantage concurrentiel. (Doit s’adapter tout le temps)
• L’avantage doit être durable pour permettre une pérennité de l’entreprise.

Exemple d’Apple : son avantage concurrentiel est l’innovation, un énorme budget R&D entre 2007 et 2010 x 2 et gros budget publicité.

Modèle VIP : Valeur, Imitation, Périmètre (Fréry)

• Comment créer de la valeur ? 

• ⇒ détermine l’avantage concurrentiel, qu’est ce qui la distingue, quel est son métier

• Comment éviter que les concurrents nous imitent ?

• ⇒ conserve l’avantage concurrentiel, que met elle en œuvre pour garder son avantage concurrentiel pour tenir à distance les autres (brevet, innovation, qualité) pourquoi pour le consommateur on est encore différents

• Sur quel périmètre l’entreprise agit ?

• ⇒ détermine gamme, étendue géographique, activités internes vs externes

(vip sera au partiel)

deux périmètres  Géographique  Gamme de produit plus ou moins large

Nous sommes aujourd’hui sur un environnement turbulent.

La stratégie du groupe BIC :

• Comment créer de la valeur ? producteurs (donner le métier) d’objets simple pour la vie du quotidien. Simplifier la vie des consommateurs, réponses à un besoin simple, à la porté de tous. Qualité fiabilité.
• Comment éviter que les concurrents nous imitent ? innovation, bic crystal, efficacité,qualité associée à l’image de marque,prix faibles.
• Sur quel périmètre l’entreprise agit ? 3 produits stylos, rasoirs, briquets. Peu de gamme mais bcp ventes, distribution intensive dans le monde entier, maîtrise de la production, 87% de production dans ses propres usines.

II - L’élaboration de la stratégie

II-1. La prise de décision stratégique

• Selon la durée : ANSOFF (65)

⇒ Une décision est stratégique si elle implique l’entreprise sur le long terme

[pic 2]

• Dans une incertitude permanente : sociale, économique mais aussi technologique
• Dans un environnement complexe (hugo bos/sncf)
• Dans une approche holiste de l’entreprise
• En tenant compte de son passé
• La décision stratégique est difficilement réversible voir irréversible. (Renault Nissan)

II-2. Stratégie déduite ou construite ? (d’où vient ma stratégie ?)

Stratégie déduite

Une réponse aux attentes. C’est la stratégie la plus connue, je fais une étude de marché et je place mon enterprise.  Début du SWOT opp/menaces

• Porter (82) / Kim et Mauborgne (2005) (2 chercheurs du CNAM, réflexion auj l’environnement changeant tout le temps il faut s’adapter tout le temps, être en veille) continuous morphing  ont pris comme ex Google
• Analyse de l’environnement
• Réalisation d’un diagnostic interne
• Identification des opportunités et des menaces

A partir de mon analyse j’élabore une stratégie

Déduite : d’abord regarder le marché et a saisi une opportunité. Elle se base sur l’externe, le marché.

Stratégie construite (à partir du savoir faire)

• Modèle de ressources et des compétences (Penrose, Wernerfelt, Barney)
• Importance des capacités internes (je veux faire de l’intensif mais je n’arrive pas à produire assez)
• Ressources et compétences

En conclusion :

Complémentarité des  approches, la “Méta stratégie” Sais et Métais

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