Cours NDRC

Synthèse

Chapitre 3        Évaluer la valeur d'un client

I        Les indicateurs de la valeur client

1. Le chiffre d'affaires

Le premier indicateur de la valeur d’un client est le chiffre d’affaires qu’il génère. Mais plus que le chiffre d’affaires réel, c’est le chiffre d’affaires potentiel qui est intéressant.

Le potentiel d’un prospect ou client est son volume d’achat prévisionnel pour le produit ou service que vend l’entreprise.

Le potentiel accessible est la part que l'entreprise peut raisonnablement estimer pouvoir conquérir dans le potentiel d'un prospect ou d'un client.

Potentiel du client = CA réalisé par l’entreprise + CA réalisé par la concurrence + CA en produits non utilisés par le client.

L’entreprise dispose donc de deux axes possibles pour développer son chiffre d’affaires chez un client :

- développer la consommation des produits non utilisés par le client : argumentation produit/service ;

- prendre des parts de chiffre d’affaires à la concurrence : argumentation comparative. Cette possibilité est sans doute la plus difficile et la moins efficace.

Pour évaluer le potentiel des clients ou prospects, il faut procéder à leur qualification. Du fait de son coût, on réserve la qualification par téléphone aux produits à forte valeur ajoutée (cuisines, produits financiers) ou aux clients à potentiel important (entreprises). Pour les autres clients, on utilise des méthodes statistiques.

2. La marge

Le deuxième indicateur de la valeur client est la marge.

La marge brute ou marge commerciale est la différence entre les ventes HT et le coût d’achat HT des marchandises vendues. C’est le gain brut réalisé par l’entreprise commerciale par rapport à ses achats.

Le coût d’achat des marchandises est calculé en prenant le prix d’achat majoré des frais d’approvisionnement (droits de douane, transport, intermédiaires, etc.) et minoré des rabais, remises et ristournes obtenus.

La marge nette est obtenue en enlevant à la marge brute les frais occasionnés par les actions commerciales de l’entreprise. Il s’agit du véritable résultat de l’entreprise.

Coût d’achat = Prix d’achat HT + Frais d’achat

Marge brute ou Marge Commerciale = Prix de vente HT – Coût d’achat HT

Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation

3. Rapport entre chiffre d’affaires et marge

Le taux de marque est la part de la marge dans le prix de vente.

Le taux de marge est la marge ramenée au coût d’achat.

Le coefficient multiplicateur est le chiffre par lequel on multiplie le prix d’achat HT payé par le distributeur pour obtenir le prix de vente TTC à mettre sur les étiquettes de prix.

Taux de marque = Marge commerciale/PVHT

Taux de marge = Marge commerciale PAHT

Coefficient multiplicateur = PVTTC/PAHT

II        Le calcul de la valeur client

1. La prise en compte de la marge

D’une manière générale, la valeur d’un client est égale à la marge nette qu’il dégage, c'est-à-dire au montant de liquidités généré par ce client moins la valeur des dépenses qu’il a occasionné.

La valeur économique du client, « customer lifetime value » (CLTV en anglais, VEC en français), est la somme de tous les profits futurs annuels que ce client peut faire réaliser à l’entreprise. Pour la calculer, on tient compte du coût d’acquisition, de gestion, de fidélisation et de développement.

Coût d’acquisition : coût de l'effort de vente consenti pour obtenir le client (essentiellement les coûts de prospection et de publicité).

Coût de gestion : coût de la gestion produit ou service par client (service de téléphonie mobile par exemple) ;

Coût de fidélisation : coût des actions de fidélisation sur la clientèle acquise (coût des programmes de fidélisation) ;

Coût de développement : coût des actions de développement des ventes.

VEC = Somme des produits – Somme des coûts = Somme des marges annuelles

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