Cours: La Démarche Mercatique, BTS CI

²Cours Commerce International

La démarche mercatique

«  L'entreprise doit apprendre à penser qu'elle ne produit pas de biens ou des services, mais qu'elle achète de la clientèle, en faisant en sorte que les gens aient envie de devenir ses clients. » T.Levitt

(Tableau : Client au milieu, Marketing ensuite et Production, Personnel et Finance a la fin.)

La démarche mercatique se caracterise par le souci constant de connaître le marché pour mieux s'y adapter (choix d'un creneau, définition du produit, fixer un prix, organiser commerciale et distribution) et pour mieux agir sur lui (politique de vente, publicité, promotion.)

1. Le concept de marketing

Le marketing est l'ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou constater et le cas échéant de stimuler susciter renouveler les besoins du consommateur pour un service et de réaliser l'adaptation continu de l'appareil productif et commercial de l'entreprise au besoin ainsi déterminé.

Le marketing est donc un ensemble d'action et de technique, c'est à dire un ensemble de moyen dont dispose les entreprises pour créer, conserver et developper la clientele. L'entreprise doit se débrouiller pour chercher sa clientele.

Un état d'esprit est une orientation vers la satisfaction des desirs des consommateurs par les biens et services.

Le client est au cœur de l'activité de l'entreprise, en effet, répondre aux attentes du client est la seule condition de grandir et de rentabilisé l'entreprise.

• Schéma général de la démarche mercatique (P.13)

Connaissance Marché → Segmentation → Ciblage → Positionnement → Mise en plage d'une politique commerciale (plan de marchéage) (Les 4P: Produit, prix, distribution et communication.) → Réactions → Valuation Résultat, mesurer les écarts si il y en a (rechercher les causes)

1. Le plan de marchéage

1. Les composantes du plan

Le plan de marchéage va combiner les moyens d'action commercial susceptible d'assurer la réussite de la stratégie adapter.  Ce plan se compose traditionnellement de 4 axes spécifiques :

Emballer : Par pack de 6  Conditionnement : ce qui protège Pénétration : inonder le marché

La cohérence doit être assurer à 4 niveaux :

• Actions : Pas vendre produit haut de gamme à un prix dérisoire ou le contraire.
• Marché : Cohérent par rapport à la demande, étudier si ils en veulent
• Entreprise : Capacité de production, personnel
• Temporel

• Le marketing international (P13)

• Tenir compte de la distance geographique : Ex France → Chine, traduire étiquette, voir les normes des composants, voir cout trajet, et taxe, changer la taille.
•  Distance culturelle
• Aspect reglementaire : S'adapter aux normes du pays.

(P23 : Comment Orangina a secoué le marché japonais.)

→ Obliger de fabriquer sur place pour payer moins cher.

(Une démarche mercatique → Geyer Freres)

1. Le concept de produit

1. Définition : C'est quelque chose susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. La notion de produit est lié à l'existence d'un besoin à satisfaire chez l'individu, besoin qui se traduit par un désir pour un produit donné.

* Caractéristiques d'un produit en trois parties :

- Aspect materiels

- Fonction

- Aspect psychologique

3 niveaux de produits :

-Produit central

-Produit formel

-Produit au sens large

(voir graphique dans le cahier)

1. Le cycle de vie d'un produit

(Voir graphique)

• Cycle de vie et exportation

Il faut exporter pendant la periode de croissance. Dans la periode de maturité on peut aussi mais en pensant que pendant cette période, il y a beaucoup de concurrents.

Exporter pendant le déclin est déconseillé, sauf si décallage du niveau de vie (ex : pays de l'Est)

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