Consommation de masse et grande distribution

Marketing

1. La grande distribution : 50 ans de succès

1. Le modèle, les principes

Durant les Trente Glorieuses, le mode de vie des français a évolué et est à l’origine d’une nouvelle norme de consommation. Le mouvement de modernisation engage l’industrie dans la production de masse afin de répondre au développement de la consommation de masse en multipliant les produits offerts aux consommateurs. Ce phénomène a créé une révolution commerciale qui à pour finalité de vendre en masse en réduisant les frais de commercialisation, et a diffusé en France les méthodes modernes (1930) américaines de vente : le libre-service en supermarché, qui répond aux attentes des nouveaux consommateurs pressés et qui se contentent plus du prix des produits que de sa qualité. Le premier ouvre ses portes à Paris en 1957.

Le principes des supermarchés, magasin d’une superficie de 400 à 2500 mètres carrés, repose sur un libre choix des articles sans intervention d’un vendeur, les produits sont préemballés, des paniers sont mis à la disposition des clients, les prix sont affichés de manière très apparente et les caisses sont à la sortie du magasin. Tout est mis en œuvre pour proposer des prix attractif grâce a la réduction des frais de personnel due au libre-service, aux méthodes rationnelles de stockage et de manutention, à l’aménagement des magasin qui optimise la quantité de produit mis en vente, à la massification des commandes, à la rotation accélérée des stocks et à une marge réduite. Les marchandises sont présentées en masse ce qui donne une impression d’abondance et la dimension des chariots incite les consommateurs à acheter plus. Cette forme nouvelle de distribution rencontre l’adhésion d’un nombre important de consommateurs ainsi, à la fin de l’année 1963, on compte 323 supermarchés et on en prévoit 160 nouveaux en 1964 : « Les supermarchés français quittent l’ère expérimentale pour aborder celle de l’expansion ». Les grandes surfaces ont bénéficié de conditions favorables grâce a la réglementation qui leur permettaient de fixer librement leur marge et en assurant la présence des produits des grandes marques industrielles à prix discount. Il faut attendre 1968 pour que la revue Libre-Service Actualités invente le mot d’hypermarché et en donne la définition : « Grande unité de vente au détail présentant un très large assortiment en alimentation et marchandises générales ; surface de vente supérieure à 2500 mètres carrés ; vente généralisée en libre-service et paiement en une seule opération à des caisses de sortie ; parking de grandes dimensions mis à la disposition de la clientèle. »

L’enseigne Carrefour ouvre à Annecy en 1960 sous l’élan d’un trio de commerçant. Le lancement de l’hypermarché est un succès spectaculaire car son chiffre d’affaire (3,3 millions de francs) est deux fois supérieur à ce qui était attendu. Après avoir visiter des supermarché de Dayton, ils reviennent convaincus qu’il faut voir grand et « faire comme les Américains ». Ils décident donc de construire à Sainte-Geneviève-des-Bois, à vingt-cinq kilomètres de Paris, un grand supermarché de 2500 mètres carrés de surface avec un parking de 400 places, où les clients trouveront « tout sous un même toit », à la fois des produits alimentaires et non alimentaires. Devant l’ampleur du succès, les associés décident de construire de nouveaux hypermarchés. Avec un chiffre d’affaires de quatre-vingt-dix millions de francs la première année et de cent cinquante-trois millions de francs en 1968, ce magasin devient vite la « vache à lait » du groupe. L’objectif de Carrefour est de vendre en masse des produits standard à des consommateurs indifférencié, plus soucieux du bon marché que des services ou de la qualité. Dans ce système, les décisions doivent être prises, selon Marcel Fournier, par ceux qui sont au contact direct du client. Les décisions sont décentralisées et en l’absence de département marketing, les chefs de rayon sont chargés de s’occuper de tous les aspects de la relation marchande de la composition des assortiments a l’aménagement des points de ventes en passant par la mise en place de produits et la définition de la politique tarifaire et promotionnelle. Leurs actions ont pour but de proposer des produits susceptibles de contribuer à l’augmentation des ventes.

1. Le développement

Malgré le nombre de supermarchés qui a augmenté, les dirigeant des grandes sociétés de distribution restent septique sur les développement des supermarché car ce n’est qu’en 1967 que quatre magasins sont ouverts par des concurrents. Le milieu des années 1970 marque une première rupture dans le développement des grandes surfaces alimentaires qui sont confrontées au ralentissement de la croissance de la consommation car le comportement des consommateurs évolue vers plus d’individualisme et de différenciation, au bouleversement du cadre réglementaire et au développement de grandes surfaces spécialisées.

La situation change dans les années suivantes parce que les zones de chalandise des grandes surfaces alimentaire commence à se regrouper à cause de leur nombre important et parce que beaucoup de supermarchés adoptent une politique commerciale agressive axée sur des prix bas, ce qui accentue la concurrence.

Face à ces changement, la grande distribution à changer de stratégie et mise sur la diversification de ces produits non-alimentaire, sur la création de marques distributeurs et sur l’internationalisation qui rencontre néanmoins des limites notamment sur l’adaptation de l’offre à la demande qui s’est dégradé dans le domaine alimentaire lié aux cultures locales.

A la fin des années 1980, le développement de la grande distribution alimentaire sur une base extensive donne des résultats mitigés car la première génération de marques distributeurs est un échec et la diversification ne suffit plus à freiner la progression des grandes surfaces spécialisées ; en revanche, la réussite à l’étranger est incontestable.

Durant les années 1990, les conditions de développement de la grande distribution est bouleversé suite à l’individualisation croissante de la consommation ainsi elle se différencie de plus en plus en segments hétérogènes (célibataires, familles éclatées, jeunes, personnes âgées, etc.), au durcissement de la législation sur l’ouverture de nouveaux magasins et à l’accentuation de la concurrence entre leurs différents modèles. Ces changement ont entrainé le passage d’un marketing quantitatif à un marketing plus qualitatif dont l’objectif est de fidéliser les consommateurs. Les enseignes de grandes distributions s’adressant à la des consommateurs de masse indifférenciés, elles ne peuvent traiter les demandes « personnalisées » des clients que grâce à la différenciation des enseignes entre elles et à la différenciation entre magasins au sein d’une même enseigne. Elles mènent un « marketing d’enseigne » qui vise à singulariser les enseignes pour en faire de véritables marques susceptibles de retenir la clientèle par le biais de campagnes publicitaire, par l’aménagement des magasins, par le marketing d’ambiance propre à chaque point de vente et par le choix des produits et la politique de prix pour promouvoir une image de l’enseigne originales et porteuse de valeurs. Elles ont totalement redéfini leur offre pour se différencier de par la composition des assortiments et de par les marques distributeurs.

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