BNP PARIBAS - Management stratégique

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Analyse stratégique de BNP Paribas

BNP Paribas est une banque universelle. Elle est le leader européen sur le marché bancaire et reste parmi les banques les plus puissantes du monde.
Sa stratégie globale est une stratégie déduite consistant à tirer parti de la dynamique du changement. L'entreprise l'illustre par son slogan "La banque d'un monde qui change". Elle s'engage à rester moderne aussi bien dans les produits et les services qu'elle offre mais également dans sa manière d'agir. Il ne s'agit pas uniquement de s'adapter au marché qui évolue mais également aux besoins des consommateurs qui changent. Cela implique une proximité et une écoute avec les clients. En effet, les clients de BNP confère à la banque un rôle principal de "conseiller en agence". Elle détient notamment la place de Leader en tant que Private Bank en Belgique. C'est d'ailleurs ce rôle que la banque met en avant dans sa nouvelle campagne publicitaire de 2015.

Cette stratégie globale du Groupe BNP se reflète dans la stratégie actuelle mise en place en 2014. Cette stratégie repose sur 5 axes :

        1. Renforcer la proximité avec les clients
        2. Simplifier l’organisation : accélérer les prises de décision et améliorer le travail d’équipe                 au moyen d’outils digitaux
        3. Poursuivre l’amélioration de l’efficacité opérationnelle (// Stratégie opérationnelle)
        4. Adapter certains métiers à leur environnement économique et réglementaire
        5. Réussir les initiatives de développement par des plans géographiques

Il s'agit d'une stratégie programmée pour une durée de trois ans, déterminée et validée par le Comité de Direction de l'entreprise. Par la mise en place de cette stratégie délibérée, la banque se rapproche de son intention stratégique : devenir leader en tant que Private Bank sur les marchés en développement (Asie et USA)  tout en gardant sa place parmi les leaders sur le marché européen.

La mise en place de cette stratégie résulte d'une série de constats basés sur l'évolution du marché bancaire. Voici une analyse de cet environnement concurrentiel basée sur la théorie des 5 forces de Porter ainsi que plusieurs exemples de stratégies concurrentielles mises en place pour répondre à cet concurrence  :

L’intensité concurrentielle

La concurrence sur le marché belge est de plus en plus forte et le marché bancaire arrive à maturité. Les leaders bancaires belges sont au nombre de quatre : ING, Belfius, BNP et KBC. Selon l’enquête rapportée par L’Echo (2013), la présence de quatre grandes banques n’est pas tenable sur un territoire de 11 millions d’habitants. Ces quatre banques principales se partagent environ deux tiers de l'argent placé sur les comptes épargne en Belgique.

BNP Paribas adopte deux réactions face à cet environnement concurrentiel :

        1.  L'innovation

Dans un environnement ultra concurrentiel et en perpétuelle évolution, l’innovation est un gage de différenciation incontournable. Nous savons tous qu'il s'agit d'une stratégie pertinente pour l'ensemble des marchés, mais surtout dans ce cas-ci, face à un marché bancaire en plein changement suite à l'apparition d'Internet et  à la digitalisation de l'économie qui en découle.

Cette stratégie se base sur trois points primordiaux :

                A. répondre aux besoins :

Le Groupe BNP s'engage dans une stratégie d'innovation responsable afin de répondre aux nouveaux besoins et aux nouveaux usages de ses clients.

La création d'Hello bank illustre la capacité du Groupe BNP à s'adapter aux évolutions du marché tout en gardant une différenciation face à sa concurrence. Hello bank est la première banque 100% mobile, c'est-à-dire permettant l'ouverture et l'utilisation de comptes uniquement et totalement accessibles via une application mobile.

                B. Stimuler et transmettre :

En tant que « banque d’un monde qui change », BNP Paribas considère qu’il est essentiel de stimuler et de transmettre l’innovation.

La banque a donc installé, depuis plus de 35 ans, un Atelier BNP Paribas chargé de détecter les tendances qui impacteront les modes de vies et le monde de l'entreprise. Cet atelier est conçu par BPN afin de conseiller et d'accompagner les professionnels en matière d'innovation.

                C. Encourager et soutenir

Pour BNP, l'innovation est le résultat d'une collaboration entre une multitude d'acteurs.
C'est la raison pour laquelle la banque participe et encourage cette collaboration qui rassemble entreprises, institutions, programmes, start-ups,... La banque participe à de nombreux évènements clés dans le domaine de l'innovation.

        2.  La croissance des économies

        En conséquence de cette concurrence du secteur bancaire en Belgique, les banques belges ne s'attendent pas à une forte augmentation de leurs revenus dans les 10 prochaines années. Les banques devront donc réduire leur coûts.

        Dans l'esprit de cette stratégie d'économie, BNP Paribas annonce la suppression de 1050 postes lors de la présentation de son plan stratégique au conseil d'entreprise la semaine passée. La banque justifie ces licenciements par la volonté de "garder la tête dans la course à la numérisation alors que le secteur bancaire est en pleine mutation".

                        La menace des substituts

En plus de ces quatre Leaders présents sur le marché bancaire belge, la digitalisation des économies a donné naissance à deux nouvelles sortes d'acteurs :
                1. Les nouveaux fournisseurs de paiement en ligne  : PayPal, Keytrade,...
                2. Le développement d'applications bancaires par les grands acteurs                         d'Internet : Google, Amazon, Facebook,...  

Face à ces changements, BNP Paribas a dû s'adapter et identifier les nouvelles opportunités du  marché bancaire belge. C'est sur sa place en tant que leader belge du Retail & Private Banking que BNP va s'appuyer. En effet, la banque décide d'adopter un nouveau positionnement de BNP Paribas Wealth Management pour conforter sa position de banque privée de référence. Ce nouveau positionnement de marque confirme l’engagement de BNP à accompagner ses clients à atteindre leurs objectifs personnels, au-delà des aspects financiers. En totale adéquation avec celui du groupe BNP Paribas, le nouveau positionnement de BNP Paribas Wealth Management se résume en une seule philosophie "Votre patrimoine a une histoire. Écrivons son avenir". Ce nouveau positionnement a été décliné sur tous les canaux de communication (incluant le digital, les médias sociaux, les supports clients, etc), à partir de mai 2014.

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