Achat consommateur

Décision d’achat du consommateur

J’ai récemment fait l’acquisition d’une enceinte Bluetooth de la marque « Sony ». Pour comprendre comment j’ai effectué mon achat, il est important d’analyser les processus psychologiques qui m’ont amenée à prendre l’ensemble de mes décisions, de la naissance du besoin à l’acquisition de mon bien. Ainsi, quels facteurs ont influencé ma prise de décision lors de l’achat de mon haut-parleur ? Pour y répondre, je diviserai mon essaie en 5 parties distinctes : tout d’abord, j’ai reconnu mon besoin, ce qui m’a conduit à rechercher des informations précises selon les vendeurs potentiels, puis à évaluer et comparer les différentes options sur le marché. Enfin, après avoir pris ma décision d’achat, j’ai estimé ma satisfaction post-achat. Ces étapes définissent le processus de prise décision du consommateur.

I. Reconnaissance du besoin

Passionnée de musique, j’ai développé le besoin d’écouter constamment une mélodie lorsque les circonstances me le permettent : que ce soit dans les transports, pendant mon temps libre, lorsque je travaille ou que je suis avec des proches, ma playlist défile. Issue d’une famille nombreuse, j’ai toujours été dans l’obligation de rester discrète pour ne pas déranger mon entourage. Je suis donc habituée à utiliser un casque ou des écouteurs. Cependant, mon médecin m’a mise en garde : mes tympans sont de plus en plus sensibles et il devient nécessaire de changer mon mode d’écoute. Depuis mon emménagement à Reims, je vis de manière indépendante. Mon studio se situe en plein centre-ville : je suis soumise aux bruits de l’extérieur ce qui me dérange particulièrement – tant pour ma concentration, que pour mon sommeil ou mon quotidien. J’étais donc insatisfaite et face à un problème : comment faire pour allier santé et un mode de vie qui me correspond, dans un environnement bruyant ?

Un soir, j’étais invitée chez de nouveaux amis pour le dîner. Sur le chemin, je consultais mon fil d’actualité Instagram et une influenceuse a particulièrement attiré mon attention : elle exposait les avantages de sa nouvelle enceinte sans fil « Sony SRS-XB31 ». Je me suis souvenue de ma situation actuelle et j’ai estimé que c’était une excellente idée. En discutant de ce sujet à table, mon nouveau groupe de référence paraissait étonné, voire amusé, que je n’en possède pas déjà une. En effet, dans la pièce tout le monde considérait cet objet comme un « must have » de la vie de tous les jours. Je me suis dit qu’ils exagéraient le problème, mais l’enceinte de note hôte était en effet activée et permettait à tout le monde de profiter du nouvel album d’Eminem. La solution m’est donc apparue comme évidente : j’avais besoin d’une enceinte et m’en procurerai une le plus rapidement possible. L’écart entre mon état actuel : j’utilise des écouteurs, et mon était désiré : je possède une enceinte, était en quelque jours devenu immense.

J’étais donc très motivée car je pourrai de nouveau avoir un mode de vie qui me correspond, on parle de reconnaissance du besoin, et subvenir à mes problèmes de santé, on parle de reconnaissance du problème. Mes motivations étaient à la fois fonctionnelles (non-sociale : qualité de vie & sociale : soutien de mon entourage), symboliques (non-sociale : indépendance & sociale : accomplissement) et hédoniques (non-sociale : stimulation auditive & sociale : renforcement). De plus, elles étaient autant intrinsèques qu’extrinsèques, puisque j’étais respectivement stimulée de l’intérieur : mon plaisir d’écouter de la musique serait satisfait sur le long terme & encouragé par mes amis.

Enfin, mon besoin reposait sur les 3 aspects au sommet de la pyramide de Maslow : le besoin d’appartenance (je ferai partie intégrante de mon groupe de référence), le besoin d’estime (autant de moi-même, que des autres) et le besoin de s’auto-accomplir (mode de vie qui me correspond).

II. Recherche d’information

J’ai appris lors de mes précédentes expériences qu’une attitude non-réfléchie pouvait entraîner un sentiment de déception. J’ai donc décidé de faire une recherche sur les différentes marques qui proposent la gamme de produit que je recherchais.

Selon moi, les enceintes appartiennent à la catégorie des produits « high tech » et plus particulièrement ceux de la musique, c’est-à-dire qu’ils stimulent mon audition, tous comme les casques ou les écouteurs. Je l’ai assimilé car ces produits produisent du son que j’entends (stimulus neutre conditionné) et plus particulièrement de la musique (stimulus neutre), on parle de conditionnement classique ; mais également parce que lorsque j’ai acheté mes écouteurs (besoin) le conseillé de la boutique (signe) m’avait fait traverser le magasin (effort) pour m’accompagner dans le rayon consacré aux biens « high-tech » liés au son. La raison pour laquelle j’ai mémorisé cet achat est que le vendeur m’a par la suite proposé d’adhérer au programme de fidélité de la « Fnac », on parle de conditionnement opérant, offre que j’ai accepté. Outre cette anecdote, il me paraît logique de qu’une enceinte appartienne à cette catégorie car les boutiques sont organisées en rayons : j’ai donc appris à m’adapter, on parle d’apprentissage vicariant.

Après avoir identifié la catégorie de mon produit, j’ai décidé de faire des recherches plus précises dans l’objectif d’être sûre de prendre la bonne décision. Pour commencer ma sélection, j’ai fait appel à ma mémoire, mes apprentissages, mes attitudes et mes expériences passées : ce procédé est appelé la recherche interne. En effet, à ce stade du processus j’avais en mémoire la marque « Bose » et la marque « JBL ». Mes précédentes expériences d’achats avec ces deux marques étaient positives mais, n’étant pas professionnelle j’ai décidé que j’avais besoin de plus d’informations. J’ai tout d’abord demandé conseil à mon cercle personnel, ma famille et mes amis, mais je recevais trop de recommandations contradictoires et le choix n’était que plus compliqué. J’ai finalement choisi de me rendre à la « Fnac », car j’étais déjà fidèle et satisfaite des services de cette marque. Au cours de ma recherche externe, c’est-à-dire une exposition volontaire des organes sensitifs à des stimuli environnementaux, je me suis rendue compte qu’un grand nombre de marques proposaient des enceintes qui avaient chacune leurs avantages et leurs inconvénients. Grâce aux conseils des

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