ADM 2015 Travail 2

Question 1 : Définissez et détaillez le processus perceptuel

Tous les jours, la société de consommation confronte chaque individu à de multiples tentations. Avant que le consommateur ne se décide à réaliser ou non un achat, il doit d’abord percevoir un nouveau besoin. Le processus perceptuel sert au consommateur à sélectionner, organiser et interpréter ses sensations. De ce fait, le processus perceptuel est axée sur ce que l’individu ajoute à ses sensations brutes afin de leur donner du sens et va au-delà du simple fait de remarquer un stimulus.

Détails sur le processus perceptuel des consommateurs :

1. Exposition : Le consommateur doit être exposé directement ou indirectement à un stimulus (ex : pub). L’exposition se fait selon certains seuils sensoriels : Le seuil absolu qui fait référence à la quantité minimale de stimulation que peut détecter un canal sensoriel; Le seuil différentiel qui fait référence à la capacité d’un système sensoriel de détecter des changements ou des différences entre deux stimuli et la différence minimale que l’on peut détecter entre ceux-ci est appelé la différence juste perceptible. Lors de l’exposition, il faut aussi prendre en compte la perception subliminale qui se produit lorsque le stimulus se situe en dessous du niveau de conscience du consommateur.

2. Attention : Le stimulus doit être capable de retenir l’attention du consommateur.  L’attention fait référence au niveau de traitement consacré à un stimulus en particulier. De nos jours, les consommateurs se trouvent souvent en état de surcharge sensorielle car ils sont exposés à plus de stimuli qu’ils ne peuvent traiter. Du fait que la capacité du cerveau à traiter de l’information est limitée, les consommateurs sont sélectifs face aux stimuli et le processus de sélection perceptuelle désigne le fait que les gens ne portent attention qu’à une partie de ces stimuli.

Certains facteurs de sélection sont liés à la personne, tel que l’expérience qui détermine le degré d’attention d’une personne face à un stimulus. Les filtres perceptuels fondés sur les expériences antérieures ont une influence sur la décision de traiter; La vigilance perceptuelle qui fait en sorte que les consommateurs sont plus enclins de remarquer les stimuli liés à leurs besoins; La défense perceptuelle qui fait en sorte que les gens voient ce qu’ils veulent voir et ne voient pas ce qu’ils ne veulent pas voir; L’habituation qui survient quand les consommateurs ne portent plus attention au stimulus parce qu’il est trop familier. Plusieurs facteurs influent sur l’habituation : Le degré d’intensité; la durée d’exposition; la discrimination; la fréquence de l’exposition et la pertinence. Certains facteurs de sélection sont liés au stimulus, tel que le contraste d’un stimulus face à d’autres par rapport à certains facteurs comme la taille; la couleur; l’emplacement et la nouveauté.

3. Interprétation : Si le stimulus a attiré l’attention du consommateur, ce dernier va le traiter de manière à le comprendre. Il va le catégoriser et l’interpréter. Le consommateur va alors décider d’accepter ou non le stimulus. En effet, un stimulus compris n’est pas forcément accepté. Pour cela, il doit être en accord avec les valeurs et/ou principes du consommateur. Du choix d’acheter ou non vont découler tout un tas d’informations que le consommateur va garder en mémoire et qu’il ressortira lors des prochains actes d’achat. On parle ici d’une phase de rétention d’informations. Il faut aussi prendre en compte que lorsque le consommateur est rendu à traiter le stimulus, il le fait selon certains principes tel que le principe de fermeture qui est définie comme une tendance que les gens ont de combler les vides, qu’ils complètent une image qui est incomplète en ayant recours à leur expérience; le principe de similarité qui fait que les gens ont tendance à regrouper des objets ayant des caractéristiques physiques similaires; le principe figure-fond qui fait qu’une partie du stimulus ressort et se détaches de l’arrière-plan.

Question 2 : Qu’est-ce que le marketing sensoriel? Donnez 2 exemples concrets de marketing sensoriel.

Le marketing sensoriel est une technique qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un service, d'un produit ou d’un commerce. Ce type de marketing vient principalement de l’idée qu’il existe un lien entre le comportement d’achat et l’atmosphère qui se dégage d’un point de vente. L'atmosphère se base sur des caractéristiques externes aux produits. L’utilisation du marketing sensoriel a de nombreux objectifs comme le renforcement identitaire du produit et/ou du commerce. Son application augmente la perception que peuvent avoir les consommateurs des produits en magasin et permet à terme, une plus grande fidélisation de la clientèle. Le but de ce marketing est de provoquer des réactions affectives, cognitives et comportementales. Le consommateur est confronté à une multitude de stimulus mettant à contribution ses 5 sens, le marketing sensoriel vise à mieux contrôler la perception de ces stimuli. De plus, le marketing sensoriel est divisé en cinq types de marketing : le marketing auditif, le marketing tactile, le marketing gustatif, le marketing olfactif et le marketing visuel. Voici une brève description de chacun :

Le marketing auditif comporte des objectifs se rapportant sur l’ambiance sonore qui sont multiples et peuvent être regroupés en trois catégories: Les objectifs affectifs qui doivent de procurer du plaisir aux clients et créer chez lui de la gaieté; Les objectifs cognitifs : La musique doit donner une indication sur la cible du magasin, sur son univers ou avoir un rapport avec la catégorie de produits liés à la saisonnalité (ex :Noël); Les objectifs comportementaux : La musique est en mesure d’impulser un rythme de visite aux clients. Elle doit également pouvoir provoquer des achats d’impulsion. Le choix de la musique a un impact certain sur le comportement des clients, mais également sur celui du personnel.

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