Élaboration de la stratégie commerciale et marketing de Dassault Aviation

Lolita Bonfanti Idrac Nice M1 SDM

16 Juillet 2020

Cas transversal

Élaboration de la stratégie commerciale et marketing

Sujet : Dassault Aviation

Contexte : La cas porte sur le « groupe Dassault Aviation » (dans son ensemble) et non sur tout le Groupe Industriel Marcel Dassault dont il fait partie. Cependant afin d’apporter vos préconisations stratégiques, vous pouvez intégrer tout éléments macro - économique et extérieur à Dassault Aviation que vous jugerez pertinent.

Question 1 (4 points) : A partir des éléments communiqués dans le cas, effectuez un diagnostic stratégique de Dassault Aviation à début juin 2020 (intégrant donc les éléments de la crise COVID - 19). Concluez sur la solidité du portefeuille de filiale du groupe au regard de la conjoncture. 

Le groupe Dassault Aviation est une branche très solide du groupe industriel Dassault. Il a une histoire ancienne. Les avantages indéniables de la branche est la stabilité de management, développement des relations commerciales basées sur la confiance et le long terme. Les partenariats du groupe (sous-traitants, etc.) sont la plupart basées en France et en Union européenne.

Le groupe est également leader mondial en jet privé et en aviation d’affaires.

La branche s’est spécialisée depuis des nombreuses années en conception des appareils d’espionnage et des avions militaires.

Elle a également développé le processus industriel d’impression de 3D.

Les investissements industriels sont solides basé sur la gestion de cycle de vue des produits qui compte tenu de la durée de produits peut attendre plusieurs décennies.

Le défi du groupe est de toujours anticiper.

Compte tenu du fait que la branche Dassault Aviation est basée sur la dualité aviation civile et aviation de défense, cette spécificité permet de réduire l’exposition aux risques y compris des crises sanitaires.

Bien que la crise sanitaire de Covid-19 est inédite dans l’histoire de l’humanité, le fonctionnement du groupe industriel, ces orientations anticipés et ses spécificités basées sur l’exclusivité de type aviation spécifique ont permis d’anticiper ce risque. De plus, la presque concentration de ces sites de fabrication sur un périmètre restreint de territoire européen joue en la faveur de faible impact de la crise sur le maintien de ces activités d’une part et le développement de la stratégie commerciale en période post Covid d’autre part.

Le groupe Dassault Aviation est un groupe international qui englobe la majeure partie de l’activité aéronautique du Groupe industriel Marcel Dassault basé sur l’aviation civile d’affaires (Dassault Falcon Jet aux USA) et Thales. Sa solidité et résistance à des risques commerciaux, industriels et sanitaires n’est plus à démontrer. Il n’a pratiquement pas d’égal dans le monde et ne souffre de concurrence sur ces segments industriels.

ANALYSE PESTEL :

Politique :

Le pouvoir politique n’intervient normalement pas dans la gestion de Dassault Aviation, très peu d’actions de l’entreprise détenu par l’État.

Au niveau de l’aviation militaire, l’État jour un rôle conséquent car l’armée française est une façade de promotion pour Dassault Aviation qui construit tout l’armada aérienne de l’armée française. 

Économique :

La situation économique du marché de l’aviation a chuté à cause du Covid cependant on prévoit une nette reprise pour la fin d’année. Quant à l’aviation militaire cela dépend du renouvellement mais elle est en bonne position.

Socioculturel :

La principale cible de Dassault Aviation est bien évidement les États de par sa production d’avions de chasse. Au niveau de l’aviation civile, la cible privilégiée de Dassault Aviation est les hommes d’affaires dans une bonne situation économique ou bien les multinationales qui peuvent affréter des avions privés.

Technologique :

Dassault Aviation va toujours plus loin dans les innovations technologiques, à la fois pour réduire ses couts de production mais également pour proposer à ses clients des produits qui leur conviennent.

Écologique :

Dassault Aviation travail tous les jours pour préserver l’environnement, cela passe à la fois par l’amélioration de ses sites de production, mais également de la recherche au niveau de ses avions.

Législatif

Droit du Travail

Embargo ONU

Propriétés Industrielles et Brevet lié au DAS

Question 2 (5 points) : En vous aidant des éléments de conjonctures macro et micro économiques (et de la revue de presse), établissez en le justifiant le scénario que vous envisagez pour le secteur de l’industrie aéronautique post - crise COVID - 19 et les éventuelles opportunités de diversification possible pour les acteurs de ce secteur.

La crise sanitaire de Covid-19 a pris une dimension planétaire et internationale. Un risque inattendu dont peu des industriels ont pu se préparer.

La gouvernance du groupe industriel permet la flexibilité pour s’adapter à des changements voire des revirements des situations économiques.

La dualité aviation civile-aviation de défense lui permet d’être peu exposé à des conjonctures néfastes.

De plus, le groupe Dassault est un fédérateur historique des grands fournisseurs de l’aéronautique.

Le groupe a également acquis sa place de leader dans les systèmes de combat et jour un rôle pivot dans la plupart des programmes européens.

Son rapprochement avec l’Allemagne lui permet aussi d’’être un leader européen.

Ces avions militaires Rafale sont connus partout dans le monde et très demandées par des puissances militaires naissantes.

...