Marché de l'automobile et de la pharmacie, analyse marketing

LA CONTINGENCE DE L’ENTREPRISE

Contingence = environnement externe de l’entreprise.

Aujourd’hui, la contingence est :

• turbulente
• mouvante
• complexe
• imprévisible

La contingence se représente par le PESTEL (= diagnostic externe : opportunités et menaces) de l’entreprise, à partir de la culture générale mais aussi grâce aux annexes présentent dans le cas.

Marché de l’automobile :

Contexte :

Marché des constructeurs généralistes avec PSA (Peugeot Citroen et Opel), alliance Renault-Nissan, WSG (Volkswagen-Audi), Toyota, General Motors et Fiat.

Schéma des 5 forces :

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Marché de la pharmacie :

C’est le marché le plus rentable du monde. Ce marché est dominé par des multinationales souvent anglo-saxonnes (exemples : Pfizer, Abbott) mais également françaises (exemple : Sanofi), allemandes (exemple : Bayern) ou encore japonaises, indiennes et chinoises.

Chaque laboratoire dispose d’un portefeuille produits avec une complémentarité (exemple : produits de cardiologie avec des produits d’oncologie pour le cancer…). Chaque laboratoire tente de developper un block-buster cad un médicament/molécule qui rapporte 1 milliard de $/an de bénéfice.

Le processus pour developper une molécule :

• 1er stade : on étudie le bio-top pour en extraire une molécule susceptible d’être prometteuse avec des protocoles scientifiques et publications d’articles dans des revues de médecine mondial (exemple : The Lancet ou Journal of Medecine)
• 2ème stade : essais sur des animaux (souris, ras, macaque…)
• 3ème stade : essais sur les humains avec rémunération
• 4ème stade : essais cliniques à l’hôpital réalisés en double aveugle (ceux qui sont sujets à l’essai ne connaissent pas le protocole)
• 5ème stade : si le médicament est jugé prometteur par le ministère de la santé, il obtient l’AMM qui lui permet sa commercialisation et un brevet d’une durée de 20 ans -> au bout de 20 ans, il devient médicament générique

Pour commercialiser les médicaments, les laboratoires pharmaceutiques utilisent une force de vente appelée « réseau de délégués/visiteurs médicaux ». Ces personnes sont des influenceurs qui poussent à la prescription de médicaments de leur laboratoires. Pour se faire ils ont des moyens Push dans le cadre de la relation publique.

Diagnostic externe :

Le diagnostic externe doit être complété avec un schéma d’intensité concurrentielle pour appréhender le micro-environnement de l’entreprise. En effet, M. Porter considère que les entreprises d’un secteur donné sont en proie à des menaces dans leur environnement immédiat. Ces menaces doivent être repérées et évaluées (ranking).

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