Etude de cas: la compagnie multinationale Nike

C'est en 1997 que la compagnie multinationale Nike a été impliquée dans un scandale à l'échelle internationale. En effet, c'est à la suite de la distribution dans les médias d’une photographie d’un jeune pakistanais fabriquant un ballon de soccer, que Nike fût accusé de bafouer les droits des enfants en encourageant les sous-traitants à les employer. C'était la première fois que la compagnie avait de la mauvaise presse, Nike ayant toujours été synonyme de valeurs positives. Par contre, en observant plus profondément le curriculum de la compagnie, on peut constater que les dirigeants de Nike ont démontré un fort désir de profit en effectuant la fabrication de leurs chaussures de sport au Japon. Le faible coût de main-d'oeuvre japonaise a jadis attiré les fondateurs de Nike, et ce 30 ans avant même que le scandale éclate. Ce désir de profit sera présent au cours des années qui suivront, et n'a en rien aidé la compagnie à attirer la sympathie lors de l'épisode de 1997.

Après la sortie de la fameuse photo, la multinationale a été traînée dans la boue par les groupes de pression, ce qui a évidemment attiré l'attention des médias. La compagnie se devait de réagir et n'a rien laissé au hasard en calculant ses moindres faits et gestes. En effet, plusieurs étapes distinctes ont été perceptibles dans les réactions de Nike.

Tout d’abord, Nike écarta du revers de la main toutes critiques dirigées à leur égard au point de vue éthique. Ils ont plutôt tenté de mettre de l’avant l’importance de leur implantation dans ces pays sous-développés ou en voie de développement afin de favoriser la progression économique de ces mêmes pays. De plus, la compagnie tenta de faire comprendre à la population mondiale que ces mêmes problèmes n’étaient pas les leurs, mais plutôt ceux des sous-traitants qui utilisaient ce type de main d’œuvre. Nike considérait donc n’avoir qu’un simple contrat avec ceux-ci et se détachait ainsi de tout blâme. Au contraire, ces réactions ont plutôt mis le feu aux poudres et ont donné des arguments-chocs aux détracteurs de la compagnie. En effet, bien que les arguments apportés par Nike étaient techniquement véridiques, ils n’apportaient aucune solution aux problèmes soulevés.

Sous la pression incessante des différents acteurs impliqués, Nike s’est vu forcé à revoir son positionnement éthique dans l’affaire. C’est peu après le début des années 1990 que Nike prit pour la première fois le taureau par les cornes au sujet de son code éthique auparavant plutôt vague. Se rendant bien compte que de repousser le problème ne fesait que l’augmenter, Nike créa donc en 1992 un code de conduite nommé Memorandum of Understanding. Ce document obligea donc les sous-traitants à agir de façon plus éthique en interdisant le travail forcé et l’utilisation d’enfants comme ouvriers. Il visa aussi à respecter les droits des employés, à promouvoir leur santé ainsi qu’à leur assurer un lien de travail sûr. Le problème majeur de ce code de conduite résidait dans l’application de celui-ci. Beaucoup ont critiqué cette tentative d’amélioration des conditions de travail des sous-traitants de Nike. Parmi ceux-ci, on compte le groupe Press For Change.

Suite aux pressions venant de ces groupes et d’un lobbyisme social, Nike confia à Price Waterhouse Coopers (PWC) le mandat de vérification de la totalité des sous-traitants. Une fois de plus, Nike tentait de s’approprier un caractère de transparence. Au début des années 2000, la compagnie confia à sept universités, dont le logo est reproduit sur des produits Nike, l’émission de rapport sur les conditions de travail des usines. Soucieux de son image de marque de plus en plus ternie, Phil Knight, le PDG de la compagnie, lança en 2000 un programme intitulé «Transparency 101» qui s’engageait à publier sur son site les rapports émis par Price Waterhouse Coopers au sujet de la sous-traitance.

« Transparency 101 is monitoring factories in each country where Nike operates and ensuring that the practices in each are in line with its code of conduct. For example, in February 2001 Nike, in co-operation with Reebok, commissioned an independent auditor to look into labour conditions at a factory in Mexico that manufactured products for the two companies. »

Bref, la fin des années 1990 et le début de l’année 2000 sont apparus comme une période charnière dans la mise en application d’un code éthique chez Nike. Après avoir utilisé une stratégie évidente de transparence afin de faire taire les dénigreurs, Nike s’est tourné vers le développement de nouvelles stratégies dans le domaine environnemental. Afin de parfaire leur image de citoyen corporatif respectant l’environnement, Nike a instauré une politique volontaire de récupération et de recyclage des vieilles chaussures, et ce, peu importe la marque de ceux-ci. À l’aide de différents points de récupération dans plusieurs magasins de sport, la compagnie propose de cette manière au public une très bonne alliance profitable à l’environnement. En agissant ainsi, la compagnie a su s’attirer une nouvelle forme de confiance morale de la part du grand public et des détracteurs éthiques de Nike.

En plus de cette première tactique, Nike misa aussi sur une méthode proactive. En effet, la multinationale prit l’initiative d’allier du coton biologique au coton traditionnel déjà présent comme matière principale de leurs vêtements de sport. De cette façon, Nike démontra sa volonté de diminuer les rejets polluants dans l’air et dans l’eau en fabriquant ses produits en respect avec l’écologie. Bien que ces actions prises par Nike ne présentent pas que des avantages, la compagnie

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