Etude de cas: la compagnie Luxottica Retail

INTRODUCTION

Luxottica Retail est probablement l’une des plus grosses compagnies dans le domaine de l’optique. Avec des milliers de magasins en Amérique du Nord, et sous différentes bannières (LensCrafters, Pearl Vision, Target Optical, Sears Optical, Sunglasses Hut, etc.), il est un des plus gros détaillants en lunetteries dans le monde. De plus, l’acquisition de différentes grandes marques de lunettes (Versace, Ray-Ban, Oakley, Dolce & Gabanna, etc.) fait de lui l’un de plus gros confectionneurs et distributeurs de lunettes.

LensCrafters, quant à lui, voit le jour en 1983, à Florence, au Kentucky. Il devient le premier détaillant à avoir l’optométriste, les montures et le laboratoire sous un même toit. Il devient très vite le premier point de vente multiservices de sa catégorie. L’implantation au Québec se fait plus tardivement et, jusqu’à ce jour, sa visibilité est très limitée puisqu’il n’y a que 6 magasins, tous dans la région de Montréal.

En faisant cependant partie d’une si grosse entreprise, il est facile pour LensCrafters d’avoir et de donner des services à la fine pointe de la technologie et de la demande du marché. Nous en profiterons donc pour analyser la mission, la philosophie et la structure de cette entreprise pour ensuite parler plus spécifiquement du leadership, de la motivation et du pouvoir que nous y retrouvons.

MISSION, PHILOSOPHIE, CULTURE ET STRUCTURE

La mission d’une entreprise est la ligne directrice de celle-ci, la base de la philosophie d’une entreprise, de son application et de tout ce qui en découle. Bien qu’elle ne comporte que quelques mots, ceux-ci ont été soigneusement choisis. Si vous me le permettez bien, je citerai la mission de l’entreprise tel qu’elle est écrite dans le manuel des associés de chez LensCrafters : « Notre mission est Servir et d’Inspirer avec EXCELLENCE ». On peut facilement y voir les trois points les plus importants pour cette compagnie ; le service, l’inspiration et l’excellence. Analysons ses trois principes un à un.

Commençons tout d’abord par parler du service. Lors des deux dernières années, il y a eu quelques changements quant aux lignes directrices de cette entreprise. Nous parlons surtout de stratégie de vente et de marketing, tel que le slogan qui était : « Nous aidons le monde à mieux voir, une heure à la fois. » alors que le slogan est maintenant devenu : « LensCrafters aime vos yeux. » Un changement, si anodin peut-il paraître, change en entier la vision de la vente. Alors que le premier visait peut-être plus à mettre l’emphase sur un avantage que cette compagnie avait sur les autres, le nouveau slogan démontre une volonté, de non seulement vendre, mais d’aider les clients à mieux voir et à se sentir bien avec leurs lunettes. Évidemment, un tel changement n’enlève pas la possibilité de confectionner des lunettes en une heure, mais il permet au personnel ainsi qu’à la clientèle de ne pas se sentir brusquer ou sous pression quant à la vente. Au lieu de présenter l’entreprise en utilisant la qualité et la rapidité de son produit, elle se présente maintenant tout simplement en utilisant la qualité de son service.

Si l’on se fie à leur site internet, cette compagnie cherche à créer un lien, non d’un point de vue commercial, mais plutôt d’un point de vue personnel entre le client et les différents associés.

« Nous faisons plus que fabriquer des verres. Nous prenons soin de milliers de personnes chaque jour. Nous les aidons à voir la vie plus clairement, d'une façon facile, amicale et amusante. Tout ça parce que LensCrafters est l'entreprise qui aime prendre soin de vos yeux. Nous le faisons depuis toujours et nous continuerons à le faire. »

Suite aux différentes entrevues, les associés qualifient ce changement de philosophie comme étant positif. Non seulement ils se sentent moins harceler de suivre une méthodologie de travail, mais ils se sentent plus libre vis-à-vis leurs clients. Ils peuvent maintenant se permettre une approche plus personnelle et moins rigide. Évidemment, il y a certaines procédures à suivre, des informations à demander et à divulguer, mais cette méthode leur permettent d’être « eux-mêmes ». Cependant, ils déplorent encore la rigidité de certaines méthodes de ventes et des buts de performances qui sont attribués à chacun à chaque jour. Pour ce qui est des employés travaillant dans le laboratoire, à l’exception du gérant, ils disent ne pas vraiment avoir été affectés par le changement puisqu’ils n’ont que très peu de contact avec la clientèle. Pour eux, les standards restent les mêmes : la qualité et la rapidité. D’ailleurs, comme nous le disions l’un d’eux : « Peu importe comment il la vende, une job une heure, c’est une job une heure! »

Passons maintenant à l’inspiration, l’élément le plus négliger de la mission : l’inspiration. Il est possible que cette partie cherche à exprimer la volonté de l’entreprise à être une inspiration pour tout le monde de l’optique. Probablement recherche-t-il aussi de l’inspiration chez ses associés, mais ceux-ci se sentent moins interpellés par ce point. Oui, ils se sentent inspirer quant aux services et aux produits qu’ils donnent aux clients (ex : trouver la monture et les lentilles idéales pour certains clients ou s’assurer de la perfection du travail fait en laboratoire), mais sans plus. L’inspiration semble plus venir de niveaux hiérarchiques plus élever. D’ailleurs, dans le magasin où ont eux lieu les entrevues, le gérant cherche à inspirer ses associés puisqu’il a lui-même été inspiré par son supérieur. L’inspiration prend ici des tangentes d’obligations envers l’entreprise. De plus, aucun employé n’a pu clairement définir ce qu’était pour eux l’inspiration dans leur cadre de travail, contrairement au service et à l’excellence. Certains ont effleuré le « Don de la Vue » (programme humanitaire qui sert à donner des lunettes gratuites aux plus démunis) alors que d’autre ont parlé d’argent. Cette partie de la mission est peut-être à réviser ou, du moins, à éclaircir avec les associés.

Viens ensuite l’excellence, thème principal de la mission de LensCrafters. Elle se retrouve en lettre capitale dans le manuel des associés puisque c’est ce que recherche l’entreprise d’abord et avant tout. Nous pouvons nous référer à la vision de l’entreprise, qui se retrouve aussi dans le manuel, pour l’expliquer davantage.

« Notre vision est d’être

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